LEC5观察法【员工及安全管理】.ppt

市场调查方法 第二节 观察法 P122-127 (1)观察法又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。 (2)特点：自然、客观、直接、全面。 例如：神秘购物法（Mystery shopping studies）就是观察法在实际中的一种应用。 一、观察法及其特点 1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为：完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。 （1）“完全参与”是观察者长期生活在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“自己人”。 二、观察法的基本类型 (p123) （2）“半参与”是指观察者不改变身份的进入群体中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中的人视为可接纳或可容忍的“客人”。 （3）非参与观察。指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。 2、按观察结果的标准化划： 实验观察：指观察对象、观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查。 自然观察：指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。 3、按观察的具体形式划分： 人员观察/直接观察（如神秘购物者） 机器观察 市场调查人员可以借助摄像机、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情，以提高调查的准确性。 实际痕迹观察/间接观察（如垃圾箱的调查） 机器观察 美国最大的市场调查公司--A．C．尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司抽样挑出2，000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2，000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。 利用现金扫瞄机对商品条形码作记录又是另种普遍应用的市场调查法。例如，商店经营者可以借助现金扫瞄机的记录对该商店的促销活动进行调查，了解消费者对某些商品减价的反映，以及这一反映对公司利润的影响。 　　  其它被借助于市场调查的仪器还有眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏、计数器、音调分析器等。市场调查人员凭此观察和 测量广告对人体生理的影响以及个体对促销感染力的反映。但是，借助仪器观察人体反映的调查需要取得被调查者的同意和协作，而且必须在调查人员所设计的实验室或其它特定环境中进行。这也是借助机械的观察法不同于其它尽可能保持市场自然状态的观察法的不同之处。 间接观察 查尔斯．巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查，演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法--垃圾学。所谓的垃圾学是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用垃圾学的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。 4、按观察是否有标准化结构 （1）非结构观察：根据研究目的对观察对象进行扩散性观察的一种方法。 （2）结构观察：在明确观察目的、观察对象的基础上，确定若干观察项目，并根据详细的观察提纲进行观察的一种方法。 详解神秘顾客 (P124-126) 三、观察调查法优缺点 观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。 优点 返回 缺点 观察法的缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。“以貌取人” 1、对实际行动和迹象的观察 例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。 2、对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。 3