广告学3【企业营销策划经典】.pptVIP

广告心理 我建议你们把品牌名称加入到标题中。否则，80%的读者（他们不会读你的广告文案）将永远不知道你在为何种产品做广告。如果你正在给一种只有少数人购买的产品做广告，你最好在标题中加上一个能引起他们注意的词，比如：哮喘症、心慌、35岁以上的妇女等。　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　（大卫?奥格威） 刺激 注意 主动搜索 被动搜索 被动注意 解释 简化 曲解 组织 认识 知觉过程的暗示性因素 　　刺激条件： 　　 强度 　　　大小 　　　信息 　　　新颖性 　　　位置 　　　背景 　　受众条件： 　 信息需要 　　态度 　　价值 　　兴趣 　　自信 　　社会背景 　　认识方式 创造吸引注意力的广告： 根据人们注意力的三种水平，研究人们参与信息刺激的以下4种动机非常有意义： 第一种动机是获得对人们效用很大的信息。从广告的内容中，一个人可以获得有助于做出购买决策的信息。 第二，人们可能被诱发接触支持其观点的信息，而回避“差异”信息； 第三，人们会有接触信息的渴望； 第四，人们被诱导去寻找他们觉得有兴趣的刺激信息。 影响注意力的因素 刺激性信息 复杂性理论： 著名的复杂性理论之一是萨尔瓦多?迈迪的变化理论。 该理论的本质是人们追求新颖性、不可预见性、变化和复杂性是由于它们包含固有的令人满意的东西。 理论假设：人都会感到厌烦，会被诱发去寻找新颖、不寻常和不同的刺激来减轻厌烦感。 影响信息刺激性的因素 一、广告特征： 许多特征都能加强广告吸引注意力的能力： １、广告的规模和强度常影响注意力； ２、一个“花哨”的广告可能比明暗不明显的广告更能引起注意 ３、那些由具体、详细和明确的词语组成的广告将比那些由抽象、概括的词语组成更能吸引注意力 ４、令人吃惊的、不协调的或有趣的广告可能被更多地阅读。 二、利用广告信息防止广告厌倦情绪 三、适度水平理论、区别和不协调 适度水平理论：决定知觉的不仅有重点刺激，还有上下相关刺激（背景）和残留刺激（过去的经历）。由于人们总是将一组刺激与一个参照点或适度的水平相联系，所以当一个事物明显偏离这个水平时就会引起人们的注意。 有趣的信息 “除去对支持和效用的要求外，纯粹的兴趣对选择也许是重要的因素。一个人渴望看到自我反映，渴望关注自我投入的事情，因此，影迷们辨别年龄和性别相同的电影明星；人们阅读报纸上与个人有关的事件；一个人阅读他已购买产品的广告；政治家无视来源地收集政治信息；吸烟者阅读的吸被烟与肺癌关系材料的广告并不比否认这种关系的材料要少，而且比不吸烟的人更积极；一个人被引见给一个名流后，会更频繁地在出版物中注意他的名字” 广告与记忆、联想 一、记忆系统 现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆。 感觉 记忆 短时 记忆 长时 记忆 复述 遗　忘　的　材　料 　　　　　记忆系统特征概述 记忆系统 保持时间 容量 编码类型 遗忘的主要因素 感觉记忆 短于一秒钟 所有器官都能传达 类似于实际的直接表现 衰减 短时记忆 短于一分钟 大约七个项目 间接表现 （组块）　　 衰减 长时记忆 直至许多年 几乎不限 　间接表现 （意义化聚类） 干扰 广告策略与记忆 １、利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。 ２、利用简短易懂的词语高度概括广告内容。 ３、利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。 广告与联想 联想与联想率 联想 联想率： 古希腊的亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴以另一种与它类似的，或相反的，或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系，被称为三大联想律，即接近律、对比律和类似律。 态度 含义：态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。 特性：１、态度必有对象。 　　　２、态度的习得性 　　　３、态度具有稳定性 　　　４、态度的内在性或间接性 　　　５、态度有结构，由认知、情感和行为倾向构　　　成，彼此间协调一致。 　　　６、态度有方向、强度和信任感。 态度与广告策略 一、广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关。 二、广告信息源有较高的可信性。 １、突出广告产品的特点 ２、实际表演或操作。 3、科学的鉴定结果和学者的评价。 ４、消费者的现身说法。 三、广告给消费者以积极的情感体验 四、激化广告气氛或情境