电视运动转播场之分析-国立政治大学广播电视学系.pdf

‧廣播與電視‧ 第二十五期 民 94年7月 頁 27-57 電視運動轉播市場之分析： 台、美、英三國職業運動轉播權利金的發展 * ** 劉 昌 德 《摘要》 從各國狀況來觀 察，電視與運動的產業結構，是影響運動轉播市場 發展的最主要因素。在英、美兩國，一方面因為衛星與有線電視的崛起 與壯大，加上媒體集團以運動轉播擴張版圖的策略，使得電視產業對運 動轉播的競爭愈趨激烈。另一方面，運動產業則有朝向獨佔的趨勢。在 賣方獨佔、買方趨向競爭的市場中，英美的運動轉播權利金於 1990 年 代快速成長、紛創天價，導 致近期媒體無法再負擔高額轉播成本的困 境。至於台灣，則在本土職棒產業於近年復甦並恢復獨佔結構，加上有 線與衛星電視的加入競爭下，帶動本土運動轉播市場的再度蓬勃；但球 員涉賭弊案、與跨國運動的競爭，則是當前本土運動產業所面臨的挑 戰。本文分析這 些發展的成因與特性，並在結論中建議思考如何避免轉 播權利金的競逐對運動文化、觀眾權益、乃至產業發展造成損害。 關鍵詞 ：運動轉播權利金，媒體—運動複合體 * 改寫自作者於中華傳播學會 2005 年年會發表的〈明天依然愛我？電視運動轉播權利金之 發展與分析（ 1990-2005）〉。感謝本刊兩位匿名評審之建議與意見。 ** 作者劉昌德現為國立中正大學傳播系暨電訊傳播研究所助理教授， e-mail: telcdl@.tw 。 ‧27 ‧ ‧廣播與電視‧ 第二十五期 民 94年7月 壹、研究動機與問題 2005 年初的寒冬，球季尚未開始的台灣職業棒球，卻有著賽事最為激烈、且 峰迴路轉、扣人心弦的一場「會前賽」。交鋒雙方的比劃所在不是球場，而是電視 轉播權利金的商場。原本在 2004 年 6 月間，中華職棒大聯盟與原轉播業者緯來與 年代，已然議定了從 2005 年起的兩年轉播權；但是到了 2005 年初，該聯盟 6 隊中 的興農牛隊，與跨國衛星頻道 ESPN 及國內無線電視業者民視，1 另外簽訂球隊賽 事轉播權，點燃了這次本土最大職業運動的轉播權大戰。歷經數月的媒體集團之間 合縱連橫的對抗之後 ，暫由緯來單獨轉播所有賽事；但是業者對於轉播投資的加 碼、2 乃至未來轉播權競爭的加劇，都似乎隱然成形。 然而在此同時，運動轉播市場規模更為龐大的美國與歐洲，近年來發展卻跟台 灣當前狀況背道而馳。 1980 年代末期以來，快速成長的歐美運動轉播權市場，最 近幾年出現令人驚訝的嚴重衰退—不但運動轉播的收視率降低、廣告量減少，還導 致部分媒體集團因而出現財務危機、甚至倒閉。歐美的電視轉播市場似乎正從景氣 顛峰期下滑當中，這對於台灣「媒體—運動複合體」（sports-media complex ）的未 來可能走向，是否提供了可資借鏡的意義？ 為了瞭解台灣「媒體－運動複合體」（sports-media complex ）的未來可能走 向，本文的第一個研究問題，為分析影響電視運動轉播市場的主要因素。這個部 分，將以「職業運動電視轉播權利金」作為指標，透過對英國與美國市場發展的相 關文獻分析、以及兩個國家之間的相似與相異點，來說明運動與媒體的產業結構， 1 ESPN （Entertainment and Sports Programming Network ）基地在美國，目前迪士尼公司 （Disney ）透過旗下的無線電視網 ABC 持有 80% 股份，報