第四讲 目标市场营销STP.pptVIP

化妆品细分市场 潜在最主要市场： 儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子， 因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔 老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为 农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有8亿多农民的护肤市场，潜力庞大 男性护肤品市场 细分市场 中国化妆品企业成长速度 形象专柜品牌 欧伯莱 94年上市，97营业额1。5亿 郑明明 93年上市，97年营业额2。0亿 羽西 90年上市，97年营业额3。3亿 高丝 88年上市，96营业额年1。6亿，预计2000年6亿 大众护肤品牌 大宝 93年营业额7000万，96年5。2亿 旁氏 90年上市，97年营业额6亿 护肤品品牌分析--玉兰油 根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势 97年以前定位 97年底以后的定位 玉兰油：青春美的奥密 玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻 品牌足印： 品牌足印： 玉兰油意味着 PG的产品 玉兰油意味着：抗肌肤衰老 焕发青春美 呵护肌肤 国际一流品质 皮肤看起来更年轻 玉兰油是： 值得信赖的 玉兰油是: 见识广的 清纯浪漫的 青春常在的 高品味的 优雅的 护肤品品牌分析--玉兰油 因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是18~25岁青春女性，TVC往往出现新婚镜头。 随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于28~40岁，品牌个性随之改变。 三、市场定位 Positioning 20c70s阿尔.赖斯提出 具代表的是营销大师科特勒在1988年所作的定义：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。 联 想 定 位 差异性 目标消费者 竞争对手 图 定位的概念 从广义而言，定位的必要性体现在以下几个方面 ： 定位能创造差异 定位是基本的营销战略要素 定位是制定各种营销策略的前提和依据 定位形成竞争优势 定位依据 利益定位:情感、功能，如王老吉 属性定位：原料、产地、工艺、历史 比附定位：中国的xx 使用过程定位：使用时间、使用地点、对象、情境。 类别定位：脑白金 –保健品+礼品 空白定位 首位定位：高级俱乐部的方法 质量、价格关系定位：高质高价、高质中价、中质中价、低质低价 生活方式定位： 心理定位 有人非常绝妙地将女性爱美的程度描述为：给女人一面镜子就可以活过一生。爱美、时尚、求新是当代女性的普遍心理和追求。这种心理在购买消费化妆品的行为中表现非常明显。女性在社会中担当的审美角色使得女性的形象魅力成为一种宝贵财富，因而凡能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。 美国女性香烟品牌“好彩”就曾构思以保持身材作为诉求，鼓励女性消费者以香烟代替甜食，作为一种抑制食欲但是又可以达成口欲满足的消费品。就这样，好彩香烟与苗条身材紧紧联系在了一起，通过广告中号召女性消费者“别吃糖了，抽好彩吧！”，在广告发布的第一年好彩香烟的销量就翻了三番。 生活方式定位 以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而是英国富豪式生活方式的一种标志。90多年来，劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。据调查，拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征：