广告学理论【企业营销策划经典】.ppt

第一章 广告概论 【教学目标】通过本章的学习，使学生深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。 【教学重难点】广告的含义概念、广告学的研究对象与方法 【教学方法】讲授法为主，配合案例分析法、讨论法、练习法 第一节 广告的概念 第二节 广告的分类 第三节 广告学的研究对象及研究方法 本章小结 一 、广告溯源 随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。 第一节 广告的概念 二、历史上有代表性的广告概念 伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延在不 断地丰富和发展、扩大和更新。现列举一些说法： 1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的 一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。 （News about Product or Service） 2．1894年，Albert Lasher（美国现代广告之 父）认为，广告是印刷形态的推销手段 （Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。 3．1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响 的广告定义： 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 4．美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告的本质属性。 三、广告概念的定义 广告概念的类别 举例 广义的广告 商业广告（经济广告） 企业的有关广告，如可口可乐广告 非商业广告（非赢利性的广告） 公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等 狭义的广告 特指商业广告（经济广告） 一般来说，广告有广义与狭义之分。 即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 现代广告的主要特征： 1、强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 2、广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 现代广告 3、明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符 号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传 播活动。 4、指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传 播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的 目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非 秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于 公众和社会的公开监督之下。 5、说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我 展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人 们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 四、广告的构成要素 一、以大众传播理论为出发点，广告信 息传播过程中的广告构成要素包括： 广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 二、以广告活动的参与者为出发点，广 告构成要素主要有： 广告主、广告经营者（广告代理 商）、广告发布者 （广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其 中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 信