营销视角下北大招生咨询(1).pptxVIP

营销视角下的北大招生咨询 郭薇 汪巧莹 明月 杨小露 报告结构 1 2 3 4 5 研究背景 北大清华港校招生大战 招生工作花样百出 考生倍感混乱，信息不足VS信息爆炸 考生是否感到满意？ 考生需要的招生咨询应该如何？ 北大招生应该如何做的更好？ 问题界定 北大的招生宣传——招生咨询服务 科特勒：服务 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系 文献回顾 7P理论 1980s,Booms,Bitner,服务企业营销组合定为7个要素:product, price, place, promotion, people, physical evidences, process. 7P 北大招生咨询服务 产品 与大学本科招收新生相关的整个过程 ：从与潜在报考者接触开始，到招生名单确定为止，这样一个时间范围内的全部活动 定价 学生得到招生咨询服务的便捷性，要花费多少时间和精力在获取招生咨询服务上 分销 招生咨询服务提供的渠道：招生组驻地咨询，专场招生咨询会，中学定点咨询，新媒体咨询 促销 招生组成员、广告、媒体宣传、事件 人员 招生组工作人员，中学教师，校友，媒体 有形展示 宣传册，校园开放日，宣讲，暑期体验等 过程 招生咨询服务的递送过程。包括：人员态度，建议的有效性，信息的全面程度，服务水平是否专业，等等 你看定价我改得行不行 文献回顾 衡量服务质量：Gronroos，1982 顾客感知服务质量(Customer perceived service quality) 期望-绩效 两维度论 Gronroos,结果质量和过程质量 三维度论 Rust and Oliver、Brady and Cronin, what, how, where 五维度论 Parasuraman, Zeithaml and Berry 文献回顾 PZB，1985，差距模型，10类服务质量影响因素（Access, communication, competence, courtesy, credibility, reliability, responsiveness, security, tangibles, understanding） 1988，SERVQUAL感知质量评价方法 可靠度（Reliability）：令人信赖的而且正确地执行所承诺服务的能力，这是最重要的服务质量决定因素. 反应度（Responsiveness）：员工愿意帮助顾客和提供及时服务的意愿. 保证性（ Assurance ）：员工的知识与礼貌，以及给顾客一种信任感与信心的能力. 移情性（Empathy ）：一种感同身受的情怀，也就是提供关心与个人化的服务给顾客。 有形性（Tangibility）：将无形的服务以实体设施、设备、服务人员，以及各种传播媒介呈现的努力。 访谈结果 与北大招生办 舒老师：人才培养的第一步——吸引人才 为公众服务，扩大影响 针对90后的特性需求 与北大大一新生 整体比较满意 有很多可以做的更好的地方 公平性诉求 便利性诉求 与高中生 渴望更多地了解信息 关心自身发展的可能性 问卷设计 有形性——指…… 反应度——指…… 可靠性——指 保证性——指 移情性——指 公正性—— 便捷性—— 问卷设计 样表 问卷调查 数据收集 正式调研于5月开展。 本研究选择进行控制的因素包括：高中生，大一新生，清华、北大，生源地，报考方式，成绩排名…… 本次研究共发放问卷200份，收回问卷190份。 发放对象：北大大一新生 问卷回收后，我们首先对数据缺失超过一半以及回答有明显矛盾的问卷进行了剔除，纯化后的有效问卷为154份，有效回收率为85.3%。 数据的样本特征基本能够反映北大招生咨询服务的覆盖群体。 统计分析 信度与效度检验 服务质量的维度检验 统计分析 因子分析 统计分析 服务差距（柱状图等） 考生 北大 差距1 差距2 差距3 差距4 其他调查 清华 结论与待研究问题 1. 服务质量衡量模型 PZ模型基本适用 根据北大实际招生情况对问题进行调整 开发出适用量表 2.服务质量差距分析 主要差距： 主要优势： 发展方向： The End Any Questions？