卡类产品零售终端研究报告.ppt

报告结构 研究目的与研究思路 研究发现 了解几个概念…… 分销的主要形式和结构 有哪些类型的商家在替XX移动分销绝大部分的卡类产品…… 他们以哪些形式出现在分销渠道中…… 他们之间是怎样的一种关系，形成什么样的一个网络结构…… 卡类产品的销售渠道的两个层面 除了移动自有/加盟的营业厅外，具体有哪些分销商/零售商在进行移动卡类的分销活动? 移动卡类的分销网络和卡类产品流动方向 卡类产品经销商分销有两种主要形式 …通过分销网络和分销形式结构图可以知道：除一级分销商外，批发中心是一个重要的核心渠道结点 XX移动除了自有/加盟营业厅外，所有的卡类产品都是通过与其签署了销售协议的一级分销商流向市场的。一级分销商的自有零售网点数量毕竟有限，单位时间内不可能单凭自设的零售网点“消化”所有的卡类产品，另外，地理位置分布也远不能满足普通消费者日常购买的需求。因此，不少一级分销商都大力发展批发业务和加盟形式（其中包括：加盟店、公司批发业务员等）。由此形成了“以一级分销商为核心”的分销模式。 但“以一级分销商为核心”的分销模式存在以下两个主要问题： 与一级分销商的交易往往需要一定级别的量方可成交，这样一定程度上抬高了经营卡类业务的门槛，这与实现卡类产品（尤以充值卡为住）的最广泛铺货形成矛盾； 而且一级分销商的地理位置分散，价格垄断，不利于下级分销商“择优”选择和实现市场调节 在这种环境下，另一种“以卡类批发中心为核心”的分销形式就应运而生。批发中心有以下特征： 地点集中。市内主要集中在“应元路邮市”、“海珠北路邮市”、“南方大厦文园”等地方； 市场准入制度低。任何公司或个人，只需要“购买10张同种卡类产品”均算为批发，可获得“市场批发价”，这是任何人经营移动卡类业务的“方便窗口”； “匿名性”强。批发中心里的批发商不理会购卡人背景、性质、社会关系（或所谓的公司实力），一切现金交易； 批发中心是本地卡流向外地以及外地卡流入本地的重要“枢纽”； （对于一级分销商和批发中心我们将在后面的第三部分分析中有更详细的描述和讨论） 分销网点数量和价值链 我们能否估计各类分销网点的数量…… 每类分销网点分担了多少的销售量…… 每个层次的分销网点经营移动的卡类业务能有多少的利润空间…… 各类分销网点数量的推测 因本次研究的设计关系，没法对整个A市商圈进行有关各类卡类分销网点用区域性普查形式进行预调查；同时由于销售移动卡类的“准入门槛”不高，不少私人有门面的店铺（主要是：普通通讯产品专卖店/士多/杂货店一类）也可以随时参与或退出卡类产品的销售，而这些店铺遍及城市的各个角落，数量亦难以计算，因此原则上无法对全市的分销网点数进行估计。但我们可以根据以下已知信息进行一定程度的推测（小A范围内）： 现有数据：移动自建/加盟营业厅60个；移动授权网点314个；移动卡类在册销售网点550个；邮政系统的网点约200-250个 除以上的分销网点类型外，销售移动卡类的网点还有以下类型：私营通讯产品专卖店、百货/超市、士多/杂货店/便利店/、报摊/私人电话摊档/跑卡员等。其中通讯产品专卖店主要集中在文园、陵园西路、海印等地。 对以上网点的主要负责人进行深访后所得的信息（每月销售卡类产品的能力） （具体推算结果见下页） 各类分销网点分担了多少比例的销售… 在调查中，我们较为详细地询问了级各分销商在卡类业务量上的分配： 在贵司的卡类业务中，有多少比例是批发？有多少比例是零售？ 在卡类业务中，销售/分配给不同类型的网点的比例大致如何？ 通过参照移动自建营业厅的销售量，以及对各级分销上深访中获得的有关业务量的信息，我们对各类分销网点分担的卡类产品销售比例进行了初步估算，估算依据以下已知信息： 范围在A8区； XX移动现有60个自建营业厅/加盟承担了10%的卡类销售业务量； XX移动授权网点314个 在册登记的销售网点数量为550个 邮局下属网点200-250个 不同类型分销商对卡类产品进行批发和零售的比例（深访记录的信息） 有一部分的卡通过批发中心流出小A 注：推算主要来自定性深访的信息，并非定量的分析，结论只可作为对各分销网点分销比例的大体了解 （具体比例见下页） 通信产品专卖店是移动卡类产品零售的主要承担者 …通过分析卡类产品销售的价值链，我们可以了解到移动卡类产品的分销特征 分销网点的具体现状描述 他们以什么样的形象出现在消费者面前…… 他们都经营哪些卡类业务…… 从最直接的信息传递方式－店面招牌和店内招牌来看，XX移动的授权网点和通信产品专卖店容易相混淆 XX移动授权网点以外的分销网点没有正规的宣传资料，则主要通过手抄报进行信息传递 不同类型的网点其营业面积和营业人数有一定差异 各种类型的分销网点在外观上是否存在一些特征，使得消费者能辨别他们…… 不同类型的分销网点在外观上是否存在比