建业集团小高层及高层营销操作参考手册.doc

建业住宅集团 小高层及高层营销操作参考手册 编制 / 营销服务管理中心营销管理部 时间 / 2010年1月26日 前 言 伴随中国房地产行业的蓬勃发展，城市化进程的加快，住宅用地日趋紧张。在此背景下小高层和高层住宅日益受到政府、企业、消费者的多方关注。同时近年来政府所出让的地块中，近五成以上在控制性指标中直接或间接要求住宅的形式必须为小高层或高层住宅。单从目前房地产市场供应量来看，小高层和高层住宅已经逐渐成为住宅房地产市场的主流。 据统计，目前建业集团在售的住宅项目中，小高层和高层产品约占总体供应量中的80%以上。在目前的市场环境下，如何克服建业住宅项目营销的固有思想，引导消费群体认可建业的小高层和高层产品，使消费群体倾向于购买小高层、高层建筑，同时在项目营销过程中淡化小高层、高层住宅的劣势。如何进行下一步针对小高层和高层项目的营销创新、产品创新，进一步加快集团省域化战略推进的步伐，使其进一步精品化、实用化，将是营销系统各位同仁所要面临的一项重要研究课题。 为了保障建业住宅集团省域化发展战略目标的快速推进,以及产品系列化营销的进一步优化，在集团小高层和高层项目运作的成功营销资料整理的基础上，结合对项目营销思路的思考，现编制《小高层及高层营销操作参考手册》。 《小高层、高层营销操作参考手册》的编制旨在新开发之小高层和高层项目能够汲取借鉴以往建业优秀营销经验，并进行更好的升华。本参考手册根据项目运作情况及营销重点工作共分为三个部分：产品定位部分；营销策略部分；销售策略部分。 新开发项目应根据项目所在市场情况、客户定位、产品定位、产品风格等实际情况，选择适合的营销操作策略，参考并借鉴执行。 第一部分：产品定位 在房地产市场营销工作中，地理位置是决定房屋价值和营销手段的重要因素之一，小高层或者高层亦是如此。所以在房地产项目运作核心有句老话叫：地段、地段还是地段。但是同类别地块在不同的开发企业手中所开发出的项目产品是不同的，最终的市场结果也不尽相同。如何在目前小高层及高层项目日渐普及的情况下有效助推项目的销售，建业营销人需要在产品定位和研发阶段投入更多的精力，从营销的角度介入产品定位阶段，使产品定位贴近目标客户群、贴近市场、贴近项目，从而实现项目的完美收官。 市场定位介入 项目成功运作要贴近市场，如何在同质化严重的当地小高层市场中脱颖而出，需要给项目以一个全新的市场定位来突出重围。首先根据营销需求对目前当地房地产市场同类楼盘进行调研、比较，汇总房地产市场中各个项目市场定位，分为高中低三档进行甄别，从中寻找本项目的市场定位突破口。 产品定位介入 在明确项目的市场定位后，根据项目的市场定位寻找贴近市场定位的产品。了解近期当地房地产市场供应产品的特点，不同产品销售情况分析，通过市场分析，在本项目产品定位中突出产品的其中几个点区别于其他项目，这样才能在项目营销推广中有效利用产品优势进行推广，在当地小高层及高层市场中脱颖而出，达到以产品制胜的目的。 自然景观的利用 小高层或高层建筑由于其建筑层数较高，在定位阶段需要充分考虑推广过程中景观优势的阐释。另外需要营销团队根据景观方案进行深入挖掘，有效利用自然景观和项目局部景观概念的营造推广来引导客户群体的认同，从而提升项目品质和客户认可度。同时，除了自然景观的利用之外，在项目规划阶段营销部应该结合规划设计单位共同考虑人造景观的充分运用。因小高层和高层的密度相对较大，楼间距相对较小，楼宇间的绿化景观无法做得很出色，尽量集中做一个公共景观，使公共景观出色并且放置到类似于客户较能直接享受到的区域。以便在营销推广中增加卖点，借势营销。 户型设计要求 在功能上考虑，小高层或高层住宅可以运用跃式、复式、空中别墅、入户庭院等概念给予项目更大的设计空间。 首先要考虑土地的规划设计条件，是否允许突破90/70设计要求。如不能突破可考虑参考“枫林上院”项目90平米以内的小三房（赠送一个房间面积）。如果可以突破90/70设计要求，面积可根据河南人选择住宅的风格，户型排布尽量要根据宗地现状进行综合考虑，以保证主力户型和大户型景观的均好性。 需要提醒的是，小高层和高层住宅在设计中一定要注意控制单套户型销售面积和总价。充分了解当地市场户型的消化情况和客户喜好，伴随着客户群体家庭结构变化，家庭人员的减少（多为一家三口），需慎重考虑大户型在项目中所占的比例。 先进技术，环保技术的利用 在目前全世界都在讲究环保和降低碳排放的今天，需要整合运用先进技术和环保技术建业住宅在市场中凸显建业品牌及附加值。并在营销推广中加以有效利用，使客户从低碳环保的认可逐步趋向于对项目产品的认可，同时可以拔升项目在当地房地产市场中的形象地位。 例如联盟新城5期总部港高层建筑群所采用的：置换式的自然通风方式，让业主享受来自大自然的