5.消费者市场和购买行为分析.ppt

宁夏大学经济管理学院 周光明 第五章消费者市场和购买行为分析 第一节消费者市场与消费者行为影响因素 二、消费者行为影响因素综述 ㈠ 消费者购买决策过程： 认识问题、信息收集、产品评价、购买 决策、购后评价 ㈡ 消费者购买决策过程的影响因素 1、消费者个体因素 2、环境因素 3、市场营销因素 第二节消费者购买决策过程 二、消费者的参与 1、消费者参与 2、消费者参与的类型 ① 无参与和有参与 ② 低参与和高参与 3、消费者参与和消费者心理过程 4、消费者“参与”的因素 第三节影响消费者购买行为的个体因素 第四节影响消费者购买行为的环境因素 三、情境（situation） 1、情境的含义：指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 2、情境的分类 （按照消费者行为过程的阶段性） ① 信息传播情境：信息展示情境、信息沟通情境、消费者接收信息时的生理和心理状态。 ② 购物情境 ③ 使用情境 （按照对消费者产生影响的微观因素类型） ① 物质环境 ② 社会环境 ③ 时间 ④ 购买任务 ⑤ 先前状态 * * 本章导入案例 1、假如在一家商店清仓甩卖时，你想买一套餐具。这时有两种情况： ①这套餐具有24件，每件都是完好的。 ②这套餐具有40件，其中31件是完好的，9件已经破损。 请问：你愿意为哪件支付的价格更高些，为什么？ 本章导入案例 2、在美国，某商店销售一种价格为100元的随身听，商店既可以接受现金也可以接受信用卡。此时，商店可以采取两种定价方法： ①规定用现金支付，则按商品原价计算，如果以信用卡支付，则需要支付105元； ②将这个商品标价为105元，顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡支付则以原价计算。 请问：哪种定价方法更能刺激顾客用现金支付？ 一、消费者市场与消费者购买行为模式 1、概念：消费者市场（consumer market)是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点， 因而消费者市场也称为最终产品市场。 2、特点：广泛性、分散性、复杂性、发展性、易变性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。 3、消费者购买行为（consumer buying behavior）模式 经济的技术的 政治的 文化的 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 营销 刺激 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 购买者 的特征 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者的反应 一、消费者购买决策 过程的参与者 （一）发起者 （二）影响者 （三）决定者 （四）购买者 （五）使用者 三、消费者购买行为类型 （按照购买介入程度和品牌差异大小划分） （一）复杂的购买行为 （二）减少失调感的购买行为 对策：提供完善的售后服务 （三）习惯性的购买行为 对策：利用价格与销售促进；开展大量重复性广告；增加购买介入程度和品牌差异 （四）多样化的购买行为 四、消费者购买决策的一般过程 ——消费者购买决策过程五阶段 确认 问题 信息 收集 备选产品 评估 购买 决策 购后 过程 一、消费者的感觉与知觉 （一）感觉与知觉 （二）知觉的性质及其在市场营销中的应用 1、知觉的整体性 2、知觉的选择性 ①选择性注意：与当前需要有关的刺激，注意他们所期盼的刺激，注意超出正常刺激规模的刺激； ②选择性曲解：是指人们趋向与将所获得的信息与自己的意愿结合起来，人们一般是按自己先入为主的想法来解释信息的； ③选择性保留： 二、消费者的个性(personality) （一）个性的含义及其构成 （二）需要与动机 1、需要的含义 2、消费者的动机 动机产生条件：内在条件、外在条件 3、动机与需要的关系：需要只有强烈到一定程度时才会变成动机。动机即强烈得能驱使人采取行动的需要。需要得到满足后就会降低紧张感。 （三）马斯洛需要层次论 自我实 现需要 尊重需要 （自尊、肯定、身份） 社会需要 （归属、感受、爱） 安全需要 （安全、保护） 生理需要 （饥饿、干渴） 需要层次论结论要点 人类的需要是层次化的； 需要从最迫切到最不迫切； 在满足了重要的需要后，这种需要就 不在是目前的激励因素； 低层次需要满足后，高层次需要才可能出现。 三、消费者的学习 ——学习的模式 驱使力 刺激物 诱因 驱使力 四、消费者的态度 态度：是指个人对