耐克的名人策略.docVIP

耐克的名人策略 1980年耐克进入中国，秉承“Local for Local(在哪里，为哪里)”的观念，将先进技术引入中国，致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地、用之本地，在中国取得了飞速进展。在中国，耐克公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、耐克高中男子篮球联赛、耐克青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。　　耐克不仅仅将美国NBA明星请到中国，随着中国篮球运动员姚明和易建联登陆NBA，中国元素也成为耐克进一步赢得中国市场的重要策略。不仅推出了昂贵的生肖Air force 1系列，还邀请中国球员担当广告代言人。　 登陆美国NBA联赛的中国年轻运动员易建联为耐克所作广告的广告语是：“你可以15岁加入职业联赛，你可以入选国家队，你可以连夺3次冠军，你可以成为MVP，但这还不够。因为你可以是——不断走向下一步的自己。Just do it只管去做。”耐克因地制宜策略为它在不同市场扩张计划起到了强有力的支持。 典型案例成也名人，败也名人 耐克喜欢通过名人创造品牌价值和销售业绩，尽管大部分案例都是成功的，但也有一些遗憾。1984年，耐克与乔丹签订了一份5年合同总价值合计高达每年100万美元，这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍，乔丹因而成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。《财富》杂志也曾刊登过一篇醒目报道，认为当时的耐克财务状况并不好，签定这么个合同实在是一个大错。结果却证明，耐克与乔丹的这次合作是个“完胜”的交易，乔丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章，耐克一跃也成了高档篮球鞋的主导产品。相反在2009年11月27日，耐克高 尔夫系列代言人美国著名高尔夫球手泰格·伍兹(Tiger Woods)在奥兰多家门口的车祸，引来全世界媒体对他婚外情丑闻的关注。根据加利福尼亚大学戴维斯分校的一份最新调查报道显示，伍兹的赞助品牌的股票持 有者由于此事集体损失为50亿到120亿美元。通用汽车、ATT公司、埃森哲、吉列剃须刀和瑞士豪雅表全部终止了与老虎伍兹的合同，只有耐克仍然坚持。 策略分析 耐克与乔丹的合作是其经典的成功案例。在20世纪八九十年代，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言，采取的是金字塔形形象推广战略。顶级的运动员人数是最少的，但具有很强的辐射力。利用运动员为产品做宣传的不止耐克一家，但只有耐克做得最成功。水能载舟，亦能覆舟。在与世界排名第一的职业高尔夫球手伍兹合作十年获得极大成功时，面对伍兹的丑闻，耐克选择了同舟共济。耐克知道伍兹对于品牌的高尔夫系列是至关重要的，如果没有伍兹，这个市场份额中规中矩的产品系列将无人问津。不过在别人都巴不得划清界限时耐克还坚持合作，会受到社会道德层面的质疑，而其销售额是否会受影响还有待关注。但有一点得承认，耐克对他自己所创立的建立在偶像基础上的体育品牌营销模式，有着相当强的依赖性，其弊端也是显而易见的，这也是其他品牌值得深思的。　　耐克作为世界运动品牌的领军者，在专业运动领域和生活时尚方面都创造出巨大的经济价值和社会价值。它与世界顶尖运动员创造出一个个商业神话，但是不可避免也会受到名人效应的负面影响。