行业开发,挖掘广告经营的新蓝海.docVIP

在传统的电视媒体广告经营过程中，日化、食品保健品、酒水饮料、药品等一直都是广告投放的大户，其四者所占比例甚至可以达到80%以上。因此，一定程度上说，这四大行业的开发对于电视媒体的发展壮大具有举足轻重的意义。在目前电视媒体广告创收任务不断加大的情况下，开发、巩固、扩大这些传统的行业对于电视媒体来说显得尤其重要。也正是因为这些原因，许多电视媒体都把这四大行业的开发列为自身广告经营的重中之重。 　　除了这些传统的广告投放行业，一些新兴的行业对于电视媒体的发展来说也具有不可忽视的影响。因为传统的行业由于多年的发展积累，对价格、折扣要求较高，在广告时间固定、时间利用率有限的情况下，这些行业的投放本身也存在一个瓶颈，没有办法帮助电视媒体实现突破式的增长。电视媒体要在保持现有优势的同时，实现自身的跨越式发展，就必须在保持传统优势行业开发的同时，加强诸如金融、房地产等新兴行业的发展，为频道经营的突破挖掘新的蓝海。 　　安徽经视定位为安徽的第一地面媒体，节目架构强调民生新闻和电视剧。在广告的定位上，也是强调与日常大众消费品如日化、食品保健品、酒水饮料、药品等行业的契合。而从实际的情况来看，这四大行业也占据了安徽经视较大的投放比例，除了白酒行业。安徽作为白酒大省，不仅居民具有饮酒的习惯，而且有着众多的白酒生产企业，有白酒生产企业60家，年生产能力70多万吨。多年来，安徽白酒的年产量稳居全国前三位。因此，长期以来，安徽市场都是白酒企业的核心消费市场。按理说，作为安徽的地面第一媒体，安徽经视应该是白酒企业品牌传播的第一选择，但实际上，由于历史的原因，安徽经视在白酒行业的开发上一直做的不够，这一个行业的广告投放每年都白白的流向其他媒体。与白酒行业相同的还有金融、房地产等新兴行业，安徽经视开发的也不够，这些新兴行业的主要投放载体还是以报纸为主，电视媒体仍然叫好不叫座，行业认知存在较大要解决的地方。 　　随着媒体间竞争程度的加剧，企业的广告投放越来越审慎，对价格、折扣的要求也越来越苛刻，因此日化、食品保健品、药品等行业只能在往年的基础上保持一个小幅度的增长，安徽经视要想实现频道大的突破，只有依靠这些新兴行业的开发。2008年，安徽经视也把自身的增长源泉定位在了白酒、金融、房地产等新兴行业尤其是白酒行业的开发上，希望通过这些行业的拓展，挖掘频道广告经营的新蓝海。 　　一、调整产品，做好行业开发的基础 　　产品是营销的根本，也是媒企合作的基础，要吸引白酒、金融、房地产等行业的合作，对媒体来说，第一要务还是在于根据这些行业的传播要求，打造自身的产品，栽好梧桐树，为品牌提供可栖之枝。 　　考察这些行业对电视产品的传播要求，我们不难发现，其目标观众中，男性尤其是成年男性占据了较大的比例。而且，由于作为大众的消费品，这些产品更强调的是与百姓定位的贴合，强调与百姓的心理距离，白酒行业尤其如此。而安徽经视的节目架构也是与这一定位相吻合的，安徽经视晚间18：20-19：40播出的《第一时间》就是一档风格特色比较显着的民生新闻节目，强调关注老百姓的生活，反映安徽观众生活的变化，紧随第一时间，生活天天新鲜。不仅是节目定位，而且从收视表现来看，这档栏目也占据了同时段的最高位置，遥遥领先于其他媒体。 　　可以说，这档节目与白酒行业的传播需求是吻合的。也正是从这点出发，安徽经视确立了以《第一时间》栏目作为行业开发的主阵地，以点带面，全面突破的开发策略。 　　虽然《第一时间》与这些行业的定位是吻合的，很多白酒企业对这档栏目具有较高的认知度，但由于这档栏目只有区区80分钟的时间，收视区间过于狭窄。加上国家对白酒行业广告投放的限制，频道要实现行业开发上的突破，还必须提供给白酒行业更多的传播载体。而黄金时间段无疑是最好的选择。一方面是因为白酒企业更看重黄金时间段的广告传播价值，在这个时间段传播更容易在最短的时间内形成口碑效应，形成品牌消费的潮流；另一方面对电视媒体来说，黄金时间段对媒体的创收具有举足轻重的影响，便于能把白酒行业的量给做上去，实现广告创收上的突破。 　　但安徽经视黄金时间段的节目是定位为女性观众收看的《钻石剧场》，很显然，由于目标观众与目标消费者存在较大的偏差，剧场的这一定位满足不了白酒企业的传播需求，要实现双方的这一无缝对接，必须对剧场的定位进行调整，由女性、情感特色定位转变为男性、大众定位。按照这一转变思路的要求，安徽经视与负责节目编排的总编室积极磋商，在剧目的安排上，根据阶段范围内社会热点，整合安徽电视台优质电视剧资源，采用主题化编排模式，推出“烽火系列”、“传奇英雄系列”、“家族系列”、“沙场秋点兵系列”等系列主题。播放了一系列的军旅、谍战、反特题材精品剧，从最初的《士兵突击》、《狼毒花》到后来的《仁者无敌》、《红色追击令》、《五号特工组》，再到《风月·恶之花》、《血色