广告学课件【企业营销策划经典】.pptVIP

（二）吸引注意 广告诉求的原理，即“AIDAS”： 引起注意Attention、 产生兴趣Interesting、刺激需求(Desire)、 激起购买欲望和行为Action、 使购买者满意Satisfaction。 1、在广告活动中，充分地利用注意的指向性和集中性这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关的其他事物，使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。 2、心理学把注意分为无意注意和有意注意两种形式。引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，必须考虑这两个因素。有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。  3、在商业广告设计中，充分应用注意的心理功效，是提高广告效果的重要环节。根据注意产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法： （1）增大刺激物的强度（2）增大刺激物之间的对比； （3）提高刺激物的感染力 ； （4）突出刺激目标 。 （三）增强记忆 记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。 人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。 广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程，可划分为有意识记和无意识记。保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程。 第五章 广告基本原理 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。 第一节 广告学说的发展 一、广告学及其源流 “传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。 (一) 广告学学科体系的端倪 为什么会产生广告学？ 答：第一，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强，广告对人们日常生活和社会各个领域的影响也日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。第二，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也有关系。 第一节 广告学说的发展一、广告学及其源流 (二) 广告学发展步入成熟 为什么说广告学已经成熟？ 答：1、市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。 2、广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。如：罗素.瑞夫斯的独特销售主张；大卫.奥格威的品牌形象论；艾.里斯和杰.屈特的定位理论等。 3、广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。科学运用媒体的理论和方法、广告代理制、广告市场的运作规范、品牌战略、整合营销传播 、广告摄影技术，计算机图文设计、因特网等都逐渐成为广告学学科体系不可分割的重要组成部分。 第一节 广告学说的发展二、广告学的研究对象 广告学具体研究什么问题 ？ 答：1. 广告发展的历史； 2. 广告人与广告人培养； 3. 广告组织； 4. 广告计划； 5. 广告策略； 6. 广告媒介； 7. 广告管理法规。 第一节 广告学说的发展三、广告学的基本原理 一、广告学具有什么性质？ 答：1、? 广告学是一门综合性的边缘学科； 2、? 广告学是一门具有学理规范的科学。 二、广告学的基本原理： 1．广告的营销学原理；20世纪是“推销主义”广告时代，有：“4P”原理，“产品生命周期”原理， “固有刺激法”，“实施重心法”，“ROI”法则、“整合营销传播”、4C理论等。 2．广告的传播学原理 USP理论 ；定位理论 ；“实施重心法” 中的广告讯息战略等。 3．广告学与公共关系学的联系。公关和广告同为营销的手段，互为补充，紧密联系，交叉点上出现了“公关广告”或“公共关系广告”。 4．广告学与其他相