广告市场调查【企业营销策划经典】.pptVIP

* 消费水平：消费习惯--时空差异。消费动机--已用，礼物。消费类型--享受型，超前型，时尚型，保守型。基本状况 * * 第二章 广告市场调查 没有调查就没有发言权！！ * * §1 市场调查的含义 §2 市场调查的基本方法 §3 问卷设计 §4 调研报告 §5 市场分析 广告市场调查 * * §1 市场调查的含义 一、市场 市场=人口+购买力+购买欲望 生产资料及原材料市场 工业产品市场 资源性市场 市场 最终消费者市场 * * 二 市场调查的步骤 准备调查计划 确定调查方法 拟定调查方案和工作计划 非正式调查 组织训练调查人员 收集二手资料 确定调查单位、收集原始资料 核实材料、分类汇编 编写调查报告 总结经验教训 1、市场准备阶段 2、调查实施阶段 3、总结分析阶段 * * 三、市场调查的内容1 宏观经济形势 市场的政治法律背景 文化背景 企业自身 供应商 营销中介商 顾客 竞争者 市场的规模 市场的构成 市场构成的特性 市场营销的 宏观制约因素 微观因素 市场概况 1、营销环境调查 * * 三、市场调查的内容2 核心利润或者服务 主要设备 运输 承诺 售后服务 信誉 品牌、特性 品质、款式 包装 核心产品 引申产品 有形产品 2、产品调查 * * 三、市场调查的内容3 3、广告调查 广告文案 广告动机 广告媒介 广告表现 广告主题 广告效果（事前、事中、事后） 广告策划方案调查（广告活动、促销活动） * * 三、市场调查的内容4 4、竞争对手调查 A品牌竞争 以相同价格向相同顾客提供类似的产品 B形式竞争 制造相同或类似的产品的企业 C类别竞争 所有制造提供相同的服务的产品的企业 D欲望竞争 为争取相同顾客货币而进行竞争的企业 * * 三、市场调查的内容5 5、消费者及其动机调查 (1)AIDMA艾德玛法则: 注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire）记忆（Memory）行动（Action） (2)A.H.Maslow需求层次： 消费者的总体消费趋势 现有的消费者分析 潜在的消费者分析 * * §2 市场调查的基本方法 1、文献调查 2、一手资料调查 3、访问法 4、问卷法 5、观察法 6、实验法 * * 一、资料的分类 第一手资料：对消费者，便用者，零售网，批发商进的调查，通常采用实地调查取得，成本高，过程复杂。 第二手资料：来源于企业的内外部。容易获得、省时省力。适用于行业分析、竞争分析及证券交易。 内：会计报表，销售记录等等； 外：政府的出版物，期刊书籍及各种商业服务。 * * 二、如何收集第二手资料？ （一）内部来源：公司的损益计算表；资产负债表；销售数字；销售访问报告；销售发票；库存报告