广告学课件6【企业营销策划经典】.pptVIP

* 第六讲 现代广告文案的创作艺术 现代广告文案的创作要求 广告标题的创作 广告正文的创作 广告标语的创作 * 一、现代广告文案的创作要求 广告文案的含义 广告文案的基本特征 广告文案的创作要求 * 1、广告文案的含义 广义 整个广告作品的全部内容，如文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等 狭义 广告作品中的语言文字部分 定义 通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。 结构 标题、标语、正文、附文 * 标题：广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息，位于文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。 正文：广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的文字。 附文：随文，文案最末部分，传达企业名称、地址、商品购买办法等附加性信息。 广告语：广告口号、标语，为加强受众对企业、产品（或服务）印象而长反复使用，传递长期不变的观念的语言或文字。 * 2、广告文案的基本特征 生动性 引起注意，刺激欲望 商业性 内存式商业色彩 真实性 质朴性 独特性 优美性 主题意境和用词 * 3、广告文案的创作要求 主题的明确化 主题单一 商品利益、品牌、企业文化、企业优势、服务、附加形象、促销活动、心理联想、象征意义 定位准确 标题准确 表白显露 内容准确 * 内容的准确化 表现为事实的准确化 材料工作 环节：占有、鉴别、选择、使用 内容：现实、历史、正面、反面、侧面、直接、间接、典型 结构的简明化 语言的科学化 用词的准确性 用词的适应性 媒介语言的特殊性 广播、报纸、杂志、电视、网络等 * 心理的鼓动性 富有动作色彩，借用祈使句形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。 善于制造意境、梦想 善于运用心理技巧 * 二、广告标题的创作 广告标题的功能 广告标题的类型 广告标题的创作技巧 广告标题的创作要求 * 1、广告标题的功能 概念 广告的题目，是广告文案内容的高度浓缩和概括。 决定是否阅读正文的关键。读标题者为读正文的5倍。 表现广告意境 破蛹：绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春天见面的第一眼中，留下美丽的印象。嗅到泥土的芳香，听到花朵的呼吸，按捺住一颗不定的心，在破蛹的那一刻，让世界惊艳。 渲染广告主题 香水：两颗心之间的最短距离。 引起公众注意 房地产：换山换水换一生。 促进商品行销 * 内容 直接标题 三鸣养生王：不求面面俱到，只求默默做好三件事—调节血脂、降低血糖、降低血粘度。 间接标题 形式 单一标题 复合标题 引题、正题、副题 例：吴良材眼镜公司迎春节新奉献—保护你视力，奉行我职责—真情回报酬宾活动—1月24日至2月24日 2、广告标题的类型 * 3、广告标题的创作技巧 直接式 新闻式 对比式 提问式 颂扬式 比喻式 说明式 号召式 抒情式 庆贺式 致谢式 祝愿式 * 举 例 新闻型标题——有奖大酬宾 悬念型标题——难道你不要脸吗 夸耀型标题——空杯尚留满屋香 叙述型标题——总统用的是派克 询问型标题——你猜，法国第一夫人是谁 建议型标题——冰了以后更好喝，喝了以后更凉爽 哲理型标题——有时候男人更需要关怀 诗歌型标题——悬崖百丈冰，独有花枝俏 * 4、广告标题的创作要求 突出重点，别具一格 相互配合，协调一致 简洁明快，一目了然 生动活泼，形象醒目 造型别致，视觉美感 * 三、广告正文的创作 广告正文的含义和类型 广告正文的结构 广告正文的创作技巧 * 1、广告正文的含义和类型 含义 阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。 类型 记叙式 描写式 抒情式 说明式 消息式 诗歌式 幽默式 * 2、广告正文的结构 导语 概括介绍、提问、声明、陈述背景和理由 主体 时序式、主次式、逻辑式、文学式 结尾 祈使式、强调式、服务式、决心式、祝愿式 * 3、广告正文的创作技巧 突出创意 突出价值 突出事实 突出个性 突出简洁 * 四、广告标语的创作 广告标语的特点 广告标语的类型 广告标语的创作技巧 * 1、广告标语的特点 精练简洁 易记易念 意境深远 情意浓浓 感召力强 相对稳定 * 2、广告标语的类型 号召式 赞扬式 抒情式 标题式 * 3、广告标语的创作技巧 口语法 排比法 夸张法 对偶法 顶针法 谐音法 仿词法 比喻法 双关法 反问法 回环法 演化法 重叠法 押韵法 * 附1 举例 口语法：爱拼才会赢！（百事）；让我们做得更好！（PHILIPS） 排比法：看新画王 听新画王 用新画王 夸张法：今年20，明年18 对偶法：蓝蓝的火，浓浓的情 顶针法：车到山前必有路，有路必有丰田车；买电视就要买金星，买金星就是买放心 谐音法：汾酒必喝，喝酒必汾；默默无蚊；大石化小，小石化了；骑乐无比 仿词法：此时无霜胜有霜；饮乳思源 * 比喻法：象妈妈的手一样柔软（童鞋）；它的眼睛是那么的宽厚仁慈（台灯），清风大人驾到