广告学7【企业营销策划经典】.pptVIP

* 创意方法 一、理性创意方法 二、情感创意方法 三、选用代言人 * 理性创意方法 一、比较型广告 比较型广告是一种将同类产品类型的两个或多个已命名的或可识别的品牌加以比较的广告形式，这种比较是基于一种或多种产品的属性。 * 1、比较型广告的有效性 2、难以识别性 3、领导者和跟随者 4、说服力的影响 5、双面与单面比较型广告 * 研究表明，在双面性广告中承认有缺点的属性在下述情况下使广告更可信； １、对于消费者相对不重要，但不是微不足道； ２、可以感觉到，与声明具有优越性的属性负向相关； ３、如果不说，消费者在购买之前是不会意识到的，所以广告商就获得了诚实这种“额外收益”。 * 二、防御型广告 三、驳斥型广告 * 　　驳斥型广告是指明确或含蓄地引用竞争对手的诉求（或消费者观点），然后驳倒它们，而不是只讲品牌优点。（TCL手机；“我们是第二，但我们更努力”） * 驳斥性信息之所以更为有效的原因： １、它们比赞同性信息更具激励性。它们强调冲突，使人们更关注某一方面。 ２、它们驳斥了相反的声明，因而使得对手的攻势出现时看起来不大可信。 ３、反驳性信息尽管比赞同性信息所包含的赞同少，但确实是包含赞同的。 * 代言人的选择 好处： 首先，代言人提高了广告的可读性。 第二、代言人能为公司或其产品带来肯定的态度转变。 第三，代言人的性格特点可与品牌形象联系起来。 * 代言人的类型 一、名人 二、专家 三、一个典型的满意顾客 四、播音员 * 情感创意方法 “有效的广告就是使某些人领悟到某些东西……所有广告都有一些情感。一些广告则全部是情感。（豪尔·利内） * “有情感的广告是指以观众的情感反应为最重要的目标，通常只包括很少的信息或者不包括信息内容反对广告” * 一些广告代理商把情感与品牌之间的联系表识为一种情感担保（emotional bonding）的过程。 * 情感可能有三种影响 一、情感可以影响到思考反应的数量和性质。 二、情感可以通过“转换”使用经历来运作。（麦当劳） 三、情感还可以通过两方面创造对广告的积极偏好。 * （1）通过外围机制产生直接影响。 （2）通过增加对广告特性评价的喜爱性产生间接影响。 * 影响情感强度的因素 1、可信性 2、移情作用 * 情感诉求广告之一 幽默性广告 * 情感诉求广告之二 恐怖性广告 * 一个成功的恐怖诉求需要四个要素： 1、描述的威胁是十有可能发生的。 2、这种威胁会具有严重的后果。 3、提倡的行为改变或提倡的行为会导致这种威胁的消失。 4、所提倡的行为是目标消费者可以做到的。