06第4章 营销渠道的结构.ppt

建立渠道模式 ——企业持久的竞争优势 建立渠道模式 如果说渠道设计是一个建立渠道帝国的过程，那么建立渠道模式就是维护渠道帝国的一种重要手段。 渠道关系的好坏会对渠道的有效性产生深远的影响。 渠道模式类型 1.传统分销渠道模式 传统分销渠道模式（又称为松散型的分销模式） ： 由独立的制造商、批发商和零售商所组成的，是指一般的分销组织形态。 （1）传统营销渠道的特点及弊端 优点 较强的独立性，无需承担太多义务 进退灵活 企业不断创新 可以借助关系迅速成长 弱点 缺乏长期合作的根基 不涉及产权和契约关系 对脆弱安全保障机制的盲目信任 渠道安全系数小 没有形成明确的分工协作关系 较少考虑渠道的长远发展问题 传统营销渠道的特点及弊端 1.成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终会使整个营销渠道的效率变得低下。 2传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关系是临时的，偶然的和不稳定的。 3渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，因此，渠道中所传递信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个渠道的信息沟通和反馈。 4一般地说，传统营销渠道只是一种比较适合于中小企业采用的渠道形式。 第二节 垂直渠道系统 一. 垂直营销渠道 垂直营销渠道是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的成功。 垂直营销渠道通过权力的高度集中使营销渠道具有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、管理以及控制。 1、垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠道中处于支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中处于支配地位的，通常称为渠道领袖。 2、垂直营销渠道中的渠道领袖既可以是制造商，也可以是批发商或零售商。 3、渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强或拥有最大权力的渠道成员来承担的。 二. 垂直营销渠道的类型和特点 垂直营销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧密的程度不同，又可以分为三种形式： 管理型、契约型和公司型。 1 管理型垂直营销渠道 管理型渠道——是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。 垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的垂直型营销渠道。 管理型垂直渠道通常是围绕一个规模大、实力强的核心企业来构建的。 这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等来吸引众多渠道成员参与合作，并对整个渠道实行协调和管理。这个核心企业就是渠道领袖。 管理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是: 生产制造商，也可以是中间商、零售商。 （1）管理型渠道优点： （1）渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性。渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性，而渠道成员产权的独立性，又使得这种渠道更容易进行调整和变革。 （2）渠道成员本身既有相对独立性又有整体协调性。 渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了谋取自身利益的机会和积极性，渠道领袖的核心作用又确保了整体协调的有效性。 管理型渠道关系 特点： 系统会形成一个核心 渠道成员之间的关系相对稳定 渠道成员目标趋于一致 实现社会资源的有机组合 （2）管理型渠道缺点 在于对渠道领袖核心作用的依赖性。 管理型渠道是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。 这种协调的有效性依赖于渠道领袖所具有的资源和协调指挥能力。 当渠道领袖的这种资源和能力不足时，渠道成员之间就可能产生冲突。 在最严重的情况下，某些渠道成员甚至可能退出渠道，导致渠道的不稳定。 2 契约型垂直营销渠道 契约型的垂直营销渠道是指，处于分销体系中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到的经营效果，通过签订某种协议而组成的联合体。 契约型营销渠道的特点是能够将独立，但力量弱小的渠道成员组织起来，统一行动，实现规模经济和协作效应，形成强大的整体力量与其他组织竞争。 （1）契约型营销渠道的优点： 1.由于仅仅以契约合同，而不是产权和资金投入为纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建设成本低、效益高。 2.由于契约是渠道成员共同制定和认可的，因此，渠道成员之间有着明确的分工与合作。 3.由于契约是签约成员自觉意志的反映，所以，由此建立起来的渠道体系具有较强的竞争力。 契约型渠道关系 优势： 系统建立容易 系统资源配置较佳 系统具有灵活性 （2）契约型营销渠道的类型 特许经营组织 批发商创办的自愿连锁 零售商合作社 （a）特许经营组织 特许经营是一种以转让特许经营权为核心的经营方式。 特许方（又称授权方）将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许方使用。 受许方（又称加盟方）按合