新营销—营销实战与营销创新(新版)---清华91P【企业创新】.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 兴业银行的大客户营销的思路 2004年4月12日，推出了全新的对公产品——“兴业财智星”，利用银行集中的后台信息系统整合了所有的单项业务，将在线银行业务、贸易结算、票据清算等7项大服务集成一体，为客户提供全方位的金融服务解决方案，客户接受的服务越多，对银行的依赖就越大。 “在以前单项服务之下，企业客户的需求无法积累成行业需求；现在不同行业客户的需求都可以集成在行业结算平台上，由此我们逐渐形成了面向不同行业的金融服务解决方案，以构成我们的差异化竞争力。” 企业的转换成本 某企业与兴业银行合作多年，从最初的单一存款到今天的贸易结算、工资发放、票据清算、现金管理、国际结算、税务服务、网上银行等，企业习惯了与兴业银行打交道。要换掉它就要换掉其提供的IT系统，这样风险太大。 法因数控的“以迂为直” 数控成套设备非常娇贵,维修和保养很重要,但当时进口设备售后服务是个弱项,反馈慢而且经常扯皮.法因数控看到这一点,就专做进口机器的售后服务,而且收费低廉.客户看到他们技术不错,又听说他们也生产这种产品,价格只有进口产品的四分之一,愿意到长里看一看. 法因数控选择一批最专业的客户,把机器卖给他们的同时再花钱请他们写使用报告,有利于快速改进技术. 市场营销战略 -----STP分析 STP 营销 S---- Segmenting ：细分市场 T---- Targeting ：选择目标市场 P---- Positioning ：市场定位 指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态和购买方式。 市场细分的含义 市场细分的作用: 1、有利于企业发现新的机会。 2、有利于小企业开发市场。 3、有利于企业的专业化。 4、有利于企业制订与调整营销策略。 市场细分在企业经营过程中的作用 分清竞争对手 确立目标与战略 确立优先与重要性 衡量机会与实力 进入与退出 4P的基础 销售的方向 分配资源 市场调查的基础 量化市场 衡量的标准 消费市场细分标准 地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候 人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、 收入、职业、教育、宗教、民族等。 心理因素：价值观、生活方式、个性 行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度 按用途细分 按促销反应细分 按服务要素细分 人文变量：行业、公司规模、地址 经营变量：技术、使用者/非使用者、能力 采购方法： 所有制性质： 行业中的地位： 行业中的影响力： 产业市场的细分标准 1、可衡量性：细分变量是可以测定的 2、足量性： 细分市场的规模要大到足够赢利的程度。 3、可接近性：能有效的达到细分市场为之服务。 4、差异性： 细分市场在观念上要有区别，并且对不同的 营销组合要有不同的反应。 5、行动的可能性： 6、所细分的市场必须轮廓清晰 7、公司的目标和资源 细分市场的评价 确定目标市场 企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。 1、细分市场的规模与发展前景 2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、 未来的竞争者、 替代品、 购买者 供应商 3、公司的目标和发展战略 目标市场的评估 目标市场的选择方法 1、无差别营销策略：“一把钥匙开所有的锁”。 无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引 尽可能多的购买者，这样可以节省成本。 2、差别营销策略：“多把钥匙开多把锁”。 一定程度上可以减少