广电发展中的模式创新--中国传媒大学广告学院教授、央视广告顾问_袁【企业创新】.pptVIP

广电发展中的模式创新 袁 方 博士 1、体育资源的垄断：CCTV5 资源为王：CCTV模式的战略原点 2、电影版权的资源控制：CCTV6 3、韩剧资源的控制：CCTV-8（2003年） 4、独播剧战略的出台：2005年 以资源垄断奠定收视竞争的战略优势！ 从 话语权经营：CCTV的广告模式 腰部战略：行使话语权，投身经济主战场 榜样的力量：蒙牛、统一、九阳 客户结构调整：国企、国际企业 中央电视台拥有的强大话语权 远远没有变现其应有的产业价值！ 从 季播模式：湖南卫视为什么厉害？ 1、栏目品牌化：快乐大本营、玫瑰之约 2、栏目活动化：超级女声、谁是英雄 3、活动季播化：名声大震、舞动奇迹、智勇大冲关、快乐男声、超级女声、勇往直前、以一敌百、百科全说、变形记 是季播模式而非单纯的节目创意策划，引领了湖南卫视的节目创新！ 从 TV2.0：超级女声与蒙牛 1、从“明星娱乐大众”到“大众娱乐大众” 2、从“专业化”到“品牌化、产业化”： 超级女声的名称、LOGO、天娱公司、艺人经纪 3、从“自娱自乐”到“资源整合” 蒙牛为超级女声贡献了什么？ 蒙牛、仁和的销量为什么能增长500%？ 酸酸乳海报：企业变成媒体 超级女声成为酸酸乳的促销品 产业模式 城市台变革的战略路径 快道联盟策动的城市台三大变革 1、播出模式：录播到直播 2、生产模式：栏目制到项目制 3、营销模式：广告模式到产业模式 广告模式为什么走不远？ 1、增收模式不可持续：涨价一条路！ 2、行业日趋垄断，大品牌广告的供给呈长期衰减趋势 3、广告客户“客大欺店”，挤压广告增幅； 4、大量中小企业放弃品牌路线，改走价格战 从 广告模式有什么缺陷？ 广告模式＝把观众转化为广告客户的消费者 广告模式的风险：月月归零，年年归零 同质化竞争：城市台/县级台的广告必将衰落 什么是产业模式？ 从 从 国家在大力推动的广电产业模式 1、电视购物：广电向零售业的跨界 2、三网融合：商业业态会随之发生巨变 3、内容产业：制播分离，打破前店后厂的旧模式 4、电视产业链：实现电视节目的多元化、产业化创收 产业模式 传统广告 销售分账 TV团购 电视产业链 自建终端 产品代理 城市台的产业模式 重塑媒体企业关系的快道模式 广告模式＝把观众变成广告客户的消费者！ 产业模式＝把观众变成电视媒体的消费者！ 从 快道联盟的模式 电视产业链，三网合一，媒体渠道化 电视产业链：节目+会员+渠道+产品 1、一拨就灵：民生服务节目，会员服务网站，会员销售 2、桃花朵朵开：相亲节目，自助式交友网站，线下交友服务 3、TV婚典：婚礼节目，婚庆网站，婚典产品，婚礼服务 4、天天有特价：消费服务节目，购物网站，企业直供产品 5、乡村服务社：三农节目，农资/超市连锁店，农村文化大院 电视产业链是对此前城市台模式的整合和升级，电子商务网站、会员和拼购的导入实现了渠道的虚拟化，专业供应商和渠道商的加盟补足了电视台的商业短板 从 快道联盟的架构媒体企业渠道三合一，观众消费者二合一 1、城市台为主体的媒体联盟；品牌统一，项目统一；自主运转，开放合作；既能各自为战，又能联合作战。 3、以供应商、渠道商和物流商为主体的企业联盟。 2、以快道联盟的电子商务网站（www.1890TV.com）和呼叫中心（4006-23-1890）为支撑的消费者会员组织。 电视台 商务网站 呼叫中心 观众 会员 消费者 供应商 渠道商 物流商 ＋ ＋ 品牌统一的全国电视网 快道联盟的目标 城市台为主体的全国性宣传和销售平台 项目统一的全国销售网 以会员制为核心的新型渠道 为城市台导入客户，为中小品牌降低门槛；推动城市台的产业化改革，着眼未来的商业形态，构建三网合一，天上地下齐步走的新型销售渠道！ 谢谢！