品牌管理什么是品牌规划.doc

什么是品牌规划 ? ·什么是品牌规划？有什么意义？ 其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。品牌规划达成的目的如下： －可以迅速形成的高知名度和认知度 －经常性的被消费者使用非产品物理价值: －消费者对其代表产品有品质和价值认知 －能够培养消费的忠诚性 －有特定的联想与个性存在 －能够与消费者建立某种独特的关系 －有充分的竞争力和延伸弹性 ? ·品牌规划包括什么？完成什么使命和任务？ 审视目前品牌的状态 品牌的标杆 本企业品牌的SWOT 建立品牌定位 建立品牌个性 确立品牌核心价值 建立品牌资产 规划品牌成长步骤 品牌的表现和管理 ? ? ? ·审视目前品牌的状态（这个品牌目前怎么样？） 目的：通过检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置 ? 内容和步骤： 从市场竞争、消费者和品牌本身来检验 （一）消费者 品牌的目标对象(谁负责购买产品) 特征指标/市场层次 高端市场 中端市场 低端市场 职业 ? ? ? 年龄 ? ? ? 收入 ? ? ? 性别 ? ? ? 学历 ? ? ? ? 品牌的功能定位(消费动机) 动机/市场层次 高端市场/人群 中端市场/人群 低端市场/人群 基本生理动机 ? ? ? 功能动机 ? ? ? 态度偏好动机 ? ? ? 精神文化动机 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 消费者对竞争品牌的联想 ? 高端人群 中端人群 低端人群 主竞争品牌 ? ? ? 次竞争品牌 ? ? ? 低竞争品牌 ? ? ? 弱竞争品牌 ? ? ? ? （二）品牌本身 （1）品牌历史 品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点 内容和步骤：按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点 1997：XXX是年度成功品牌 1996：XXXX进入市场 1995：XXX型 XXX上市 1987：XXXX徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上 1973：XXXX进入中国市场 ? （2）对现有品牌资产评估 1、品牌知名度·该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度?·该类商品中实际使用品牌·研究品牌的知名渠道、认知渠道·研究品牌的广告印象·研究品牌的广告评价2、品牌忠诚度·区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例·研究品牌的总体满意率·研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因·研究品牌的消费缺憾?3、品牌定位·使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图；·根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究? 4、品牌联想·对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？·对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？ ? （3）企业品牌目前所拥有的资源 营销资源 研发资源 品牌资源 客户资源 ? ? ? ? ? ? （三）竞争 品牌的竞争地图 高品质，自然化本土纯朴 高品质，自然化 本土纯朴 现代时尚 属性或需求层 本土工业化产品 ? ▲ ▲光明 ▲ ? ▲伊利 消费认知 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ·品牌的标杆（强势品牌的特征） 目的：通过与第一品牌的比较，找出差距。 内容： ? 强势品牌的特征 产品属性 ? a ? b ? 利益属性 ? a ? b ? 企业 ? a ? b ? 品牌形象 ? a ? b ? 市场开发 ? a ? b ? ? ? ? ·本企业品牌的SWOT 目的：决定品牌的方向 ? ? ? ·建立品牌定位（找出独特的主张） 目的：在完成市场定位和产品定位的基础上进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强企业的产品竞争能力。品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程，最终取得不可替代的市场地位。 ? 内容或步骤： （一）确立产品类别市场定位 1.?????? 将现在流行的属性列出,判断现在的品牌位置并试图找出缺陷和机会以及改变的方向 2.?????? 将预见性的属性列出,评估未来产品的定位. ? ? （二）竞争品牌定位 ? 品牌1 品牌2 品牌3 其它品牌 功能 ? ? ? ? 价值 ? ? ? ? 个性 ? ? ? ? 产品阵容 ? ? ? ? 强势 ? ? ? ? 趋势 ? ? ? ? 概念 ? ? ? ? 战术特征 ? ? ? ? 战略意图 ? ? ? ? 机会 ? ? ? ? 威胁 ? ? ? ?  ? （三）品牌定位 差异来自 功能 比较 人群 场合 附加值 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?