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现代广告导论期末论文 广告的文化差异 撰写者：方碧瑶 院系：管理学院 专业：市场营销 学号：1330130422 指导教师：胡钧浪 日期：2014年12月30日广告的文化差异 摘要 本篇论文首先通过深入了解文化与广告的内在联系，与文化与广告二者互相的作用引出了研究“广告的文化差异”这一论题的必要性和重要性。接着从三个方面入手，即生活方式与社会行为、思维方式、道德价值观等三个方面分别论述了东西方文化差异对广告的创意、制作、投放的影响。最后，补充说明其他文化差异，如民族文化、地域文化在广告中的影响。 关键词 文化 广告 差异 生活方式 社会行为 思维方式 道德价值观 消费者 目标受众 中国 西方 民族文化 地域文化 文化与广告 广告是一个比较宽泛的概念，不仅包括广告的运作活动，也包括一则则具体的广告，还包括在一定时间、区域内围绕某一目标进行的广告运动。广告涉及很多的因素，最主要的构成要素是广告主或者广告人、广告作品、媒体和受众，也就是广告主通过广告代理商策划和制作广告，并通过媒体向受众发布广告信息。 文化与广告有着密切的联系。广告本身就是一种文化样式，广告作为社会文化的组成部分，影响着我们的生活、思想和行为。广告作为文化产品，收到文化的观照，反映出文化系统的一些特征，因此我们不难发现不同国家、不同民族、不同时代的广告体现出自身的文化体系。西方文化具有激进、开放、进取、变幻的文化特征。西方人外向、好动、感情奔放、富于冒险精神,追求独立不羁的人格。中国文化则更多的倾向于中庸而较少思变,追求一种平衡和谐之美，所以中国人多不太喜欢刺激和冒险而求心境平和,崇尚亲情,不喜悲剧等等。这种文化精神积淀在民族文化底层,影响着人们的社会行为、思维方式和道德价值观。 广告活动具有多种属性，它是一种传播活动，向受众传播商品或服务之类的信息；它是一种营销行为，向潜在消费者推销商品或服务；它又是一种经济活动，存在投入与产出的关系；它更是一种社会活动，对社会大众和社会的诸多方面产生影响。广告不论是作为一种文化样式、还是作为一种营销活动、或是一种大众传播活动，与文化均有着密切联系，在社会文化系统中起着重要的作用。 广告与文化的关系问题是学术界颇有争议而悬而未决的问题，主要可以归纳为三种观点： （1）“镜子”说：广告犹如社会的镜子，只是对社会现有生活的反应和描绘。 （2）广告不只是消极的反映现实生活和观念，而是塑造社会生活和观念的强大的强大力量，深刻影响着我们的文化。 （3）广告是“歪曲的镜子”，它们夸大我们社会的一部分生活和观念，而贬抑另一部分。 这些观点都在一定程度上解释广告与文化的关系，只是各自的角度不同，因此有所偏执。我认为，广告与文化的关系表现在反应关系、制约关系、推助关系等几个方面。 鉴于以上的对文化与广告重要关系的讨论，对广告的文化差异的研究是很有必要的。在下文中我们将以众多的中西广告为例来探讨广告中所体现的中西文化差异。 生活方式和社会行为 第一方面，中国人崇尚权威性，而西方更注重意象。从历史层面来看，中国经历了漫长的封建历史时期，封建时期的较少思变崇尚中庸,以及崇尚权威和权势的心理反映到现代生活中就是人们总是将专业人士的论断和权威部门的报告看作真理,深信不疑。因此中国的广告中总是充满了专家的推荐和权威部门的认证。相较之下,西方的广告商则更多地倾向于在广告中为品牌创造一种意象,并籍此来表达人们心中对个性和自由的向往。 “高露洁”在中国的广告就明显的代表了这一点。“高露洁选用高档优质的洁齿材料,完全符合国家标准,更优于国际标准,不磨损牙齿,保持牙齿表面洁净光滑。高露洁牙膏在世界上受到超40个牙医学会承认,更多中国口腔护理专家选用品牌,中国口腔医学会(CSA),中华预防牙医会(CPMA)推荐品牌”。 从中我们可以看出广告主大量应用专家效应和权威认证来说明产品的质量。广告商这样做的目的无非是籍此向消费者传达一种信息,即他们的产品拥有极高的可信度,要不怎会获得如此多的殊荣呢?因为他们深知这样的语句对中国消费者是极具吸引力和说服力,因为中国人有着很强的权威崇尚心理。 西方的广告公司则更喜好求新求异,力避大众化的广告模式,以唤起受众的注意力。万宝路广告宣称“这就是万暴露的世界”。万宝路广告李奥贝纳的杰出创意开始，其表现元素都采用具有美国西部辽阔的草原背景和牛仔文化。美国许多著名品牌都与美国文化的核心理念和精神有关。 第二方面。中国广告崇尚高科技，而西方则主张回归自然。在历史上因科技落后而被动挨打的局面,给中国人留下了极为深刻的印象,使得中国人对科技,尤其是高科技有着很深的认同感。因此,广告商在广告中也将其产品与高科技挂钩以此满足受众的这种心理,完成促销使命。例如一些护肤品广告语中的“焕