国际市场营销学济南大学.doc

国际市场营销学 第一章 国际市场营销学导论 一 国际市场营销 International Marketing 1 定 义：对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行设计、定价、促销和分销以获取利润的活动 二 国际市场营销 vs.国内市场营销 A.营销概念和原则大体相同 必须在市场不可控因素（政法、文化、经济、技术环境）范围内操纵可控因素-4Ps B.实施营销计划的环境不同 国际市场营销更加复杂多变，因此产生种种困难，具更大挑战性 三 国际市场营销的动因 1 寻找利润增长点，减少对国内市场依赖 a.规模经济效益 b.输出剩余资金和人力资源 c.延长产品生命周期 2 获取廉价劳力或原料 3 学习最新科学、管理技术，了解市场动向 4 其它考虑 ( 避税 绕开贸易壁垒) 四 国际市场营销观念的演变 1、国内市场延伸观念 本国中心导向 a.国内业务优先，国际业务属于第二位 b.很少或没有针对国际市场的营销组合方案（4Ps），而是以国内销售同样的方式将产品销售给国外客户 c.寻求与国内市场相似的市场 2、国别市场观念多中心导向 a.海外业务重要性提升 b.以国别为基础展开营销，强调适应每一国家市场 ----针对每一个国家制定几乎独立的计划 ----国内市场和各国市场都有单独的营销组合，彼此间几乎没有影响 ----控制权下放 3、全球市场营销观念全球中心导向 A,全世界被视为一个市场 B,具有相似需求的潜在购买者归入一个细分子市场，谋求制定标准化的营销组合策略，寻求规模经济效益 -----标准化的产品和因国而异的广告 -----标准化的品牌形象，调整产品满足特定国家需求 五 国际市场营销阶段发展的五阶段 1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销3、有规律的对外营销阶段 4、国际市场营销阶段5、全球市场营销阶段 1、非直接、非经常性对外营销阶段 非直接对外营销阶段 --不积极培养国外客户但产品可能会销到国外市场（如通过贸易公司、网上订单） 非经常性对外营销 --暂时性的生产或需求水平变化导致 --不打算不断维持市场，一旦国内过剩问题解决就撤出外销 2、有规律的对外营销阶段 --企业拥有持久的可用于生产外销产品能力 --雇用中间商或拥有自己的海外销售子公司 --生产和经营重心仍在于满足国内需求，海外利润是对正常国内利润的奖励 --随着海外需求的增加，会加强针对国外市场的生产与营销——“海外利润”不再只是“在蛋糕上加层糖” 3、国际市场营销阶段 A.公司全面参与国际市场营销 --国内市场业已成熟，并且分割完毕，竞争对手 难以战胜，国外市场成为增长的唯一出路 --在国内以外市场生产 B.公司成为国际或跨国的公司 4、全球市场营销阶段 ----将世界（包括国内市场）视为一个市场 ----市场细分不依国界，而是超越国家和地区的因素（收入、年龄、性别） ----整个企业的经营包括组织机构、资金来源、生产、营销都从全球出发 七 国际市场营销与国际贸易的关系 1.国际市场营销与国际贸易的联系 基本的经营方式相同、所面临的经营环境是相同的 部分理论基础相同：1.比较优势理论2.相互需求理论3.国际产品生命周期理论 2.国际营销与国际贸易的比较 内 容 国 际 贸 易 国际市场营销 经营主体 国 家 企 业 产品跨越国界 是 不一定 目 的 利 润 利 润 信息来源 国际收支平衡表 公司营销记录 市场活动： * 买卖活动 是 是 * 物质分销 是 是 * 定价 是 是 * 市场调研 一般没有 有 * 产品开发 一般没有 有 * 促销 一般没有 有 * 分销管理 没有 有 第二章 影响国际营销中的环境因素 第一节 全球市场与跨国市场集团 一 区域性经济组织的形态 区域性经济（Regional Economy ），又称为块状经济（Block Economy），是结合邻近的国家成为经济区域，旨在降低经济区域内会员国相互之间的贸易障碍，以加强会员国间的经贸关系 1 自由贸易区（Free Trade Area） 在该区域内会员国之间的货物可以自由流动，不课关税 2 关税同盟（Customs Union） 在前者基础上对非会员国的货物设立共同的进口关税 3 共同市场（Common Market） 在前者基础上会员国间的生产要素（包括人工及资本）均可自由流动 4 经济同盟（Economic Union） 在前者基础上会员国统一协调各国财政、货币及其他经济政策 5 完全经济整合（Completely Economic Integration ） 二 块状经济对各国经济的影响 --会员国间的贸易量增加，会员国和非会员国间的贸易量减少，世界总贸易量