教辅渠道演进与教辅渠道整合营销管理.pptxVIP

教辅渠道演进与教辅渠道整合营销之理论基础 2016-9-23 何志文 教辅发展历史与渠道变化 行政划拨进入市场时代 新华书店——主渠道 民营渠道——二渠道 直销——山西霍州“农民军” 系统销售 电商 四级分销与偏平化 四级分销——全国总代——省级代理——地区代理——终端 扁平化 去全国化、去省代，直接分销 网路：平台——终端 传销（营销的异类）——金字塔人脉 庞氏骗局 营销策略组合 尼尔.博登（Neil Borden）在1950年提出的“营销策略组合”，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是“各种要素的组合者”，这是从管理的角度提高营销效率的重要思想， 他将企业的营销活动的相关因素归结为 12个方面 包括：产品、品牌、包装、定价 调研分析、分销渠道、人员推销、广告 营业推广、售点展示、售后服务、物流 弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”；以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式， 佛利（Albert.W.Frey）的二元组合：一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素。 拉扎和柯利（Lazer Kelly）的三元组合：一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。 直至1960年杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”组合 整合营销的相关概念 60年代 麦卡锡 “4PS” 产品：Product 价格：Price 渠道：Place 促销：Promotion 企业状况 4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看， 影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类： 一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境； 二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等 产品策略、定价策略 产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 4 Ps运用 ⑴产品：产品性能如何？产品有哪些特点？产品的外观与包装如何？产品的服务与保证如何？ ⑵价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑？定价是否符合公司的竞争策略？ ⑶促销：企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成？ ⑷分销：产品通过什么渠道销售？如何将产品顺利送抵消费者的手中 1990 4C 消费需求 Customer 消费者愿意付出的成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 4Ps与4Cs是互补的而非替代关系。 Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去设计、生产和销售顾客确定想要买的服务产品； Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略； Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便 4Ps与4Cs 类别 　 4Ps 　 4Cs 阐 释 产品（Product） 服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等 客户 Customer 研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务 价格（Price） 基本价格，支付方式，佣金折扣等 成本 Cost 考虑客户愿意付出的成本、代价是多少 渠道（Place） 直接渠道和间接渠道 便利 Convenience 考虑让客户享受第三方物流带来的便利 促销（Promotion） 广告，人员推销，营业推广和公共关系等 沟通 Communication 积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感 时间 20世纪 60年代中期（麦卡锡） 20世纪 90年代初期（劳特朗） 4Rs 4Rs 反应 关联 关系 回报 V营销 吴金明（本土化的营销理论） 关系化 功能化 附加价值 共鸣 4S 满意 服务 速度 诚意 营销组合 王秉安 硬策略层：4Ps 软策略层 关系营销 权力营销 形象营销 信息营销 网络时代 网状式病毒式营销 大数据 精准销售