第五章消费者的需要与购买动机.pptVIP

５消费者的需要与购买动机 第一节消费者需要的含义、特性与形态 一、消费者需要的含义 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。 消费需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。 有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，仍有可能产生对某种商品的需要。（消费诱因） 二、消费者需要的基本特征 多样性和差异性 层次性和发展性 伸缩性和周期性 可变性和可诱导性 三、消费者需要的基本形态 现实需要 潜在需要 退却需要 不规则需要 充分需要 过度需要 否定需要 无益需要 无需要 第二节消费者需要的种类和内容 一、消费者需要的种类划分 按照需要的起源分，可以分为自然的需要、社会的需要 按需要的对象，可以分为物质的需要、精神的需要 按需要的形式，可以分为生存的需要、享受的需要、发展的需要 按需要的层次，可以分为生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要 思考题: 假如你是一位汽车公司的销售员,结合马斯洛需要层次理论在家具销售中的应用,试问你将如何与顾客进行语言沟通? 二、消费者需要的基本内容 对商品基本功能的需要 对商品质量性能的需要 对商品安全性能的需要 对商品消费便利的需要 对商品审美功能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 对享受良好服务的需要 第三节消费者需要的发展趋势 消费者需要结构高级化趋向 老三件 pk 新三件 高情感需要与感性消费趋向 消费和生活方式相统一的趋向 消费与环境保护一体化的趋向 生活共感、共创、共生型消费趋向 第四节动机理论与消费者的购买动机 购买动机是在消费者需要的基础上产生的、引发消费者购买行为的直接原因和动力。 一、一般动机理论 动机的原意是引起动作，心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。 第四节动机理论与消费者的购买动机 动机的形成要具备一定的条件 首先，动机的产生必须以需要为基础 其次，动机的形成还需要相应的刺激条件 最后，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。 动机的功能及其与行为的关系 发动和终止行为的功能 指引和选择行为方向的功能 维持与强化行为的功能 二、消费者动机的特征 主导性 可转移性 组合性 内隐性 冲突性 三、消费者购买动机的表现形式 追求实用的购买动机 追求安全、健康的购买动机 追求便利的购买动机 追求廉价的购买动机 追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 追求名望的购买动机 自我表现的购买动机 好胜攀比的购买动机 满足嗜好的购买动机 惠顾性购买动机 思考题: 请观察你周围熟悉得人是否购买了笔记本电脑?其购买动机是什么?你换新手机了吗?更换的动机是什么? 第五节购买动机的测量与分析 直接询问法 联想分析法 推测实验法 本章小结 需要和动机是直接引起、驱动和支配消费者消费行为的心理因素。 消费需要是消费者行为的最初原动力，反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态。 购买动机是在消费者需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力，消费者动机具有主导性、可转移性、组合性、内隐性和冲突性等特征。 营销思维训练 色盲指示灯 * * 量 质 感 性 *