试论品牌资产评估-副本.docVIP

浅析品牌资产评估,对品牌资产价值进行客观而科学的评估,有利于企业合理地配置资源并进行有效的品牌资产管理。品牌资产评估是品牌管理领域中的重大问题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性是导致评估方法多元化和评估结果差异化的主要原因。本文在分析品牌资产内涵的基础上，探讨品牌资产价值的构成和评估方法，旨在综合评价各种己有的品牌资产评估方法的优劣势与适用性，为我国企业今后走自身品牌的道路提供相关参考。 关键词 品牌资产；内涵；构成；评估方法 引言 科技的快速发展，市场需求的变幻莫测，产品同质化的严重性，使得企业仅仅依靠原来的产品优势和成本优势等营销手段获取竞争优势变得难上加难，新的竞争优势来源呼之欲出，而品牌正迎合了这一需要。在市场前沿的比拼过程中，品牌的贡献越来越大，品牌已经成为企业其他技术性无形资产、服务、渠道等营销资产优势的集中体现，成为市场竞争的聚焦点，客观上要求企业将品牌作为一种资产进行系统的评估与管理。 一、品牌资产的内涵 品牌资产是指品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合，这些联想和行为是品牌可以获得比在没有品牌名情况下更多的销售量或利润，并赋予品牌超过其竞争者的强有力的、持续的和差异化的竞争优势。品牌资产的特点有：品牌资产是无形的。正是因为品牌资产是无形的，它需要单独加以体现与测量，不然就很容易被忽视掉。品牌资产具有比较强的依附性。任何品牌都是产品的标志，总是和其他资产结合在一起，它不能够孤立地发挥效能。品牌资产具有相对独立性。品牌的知识产权是“商标专用权”，品牌及商标只允许其拥有者使用，而其他公司或个人未经授权是不能使用的。品牌一旦形成，特别是成为名牌之后，它的独立性就比较明显，这种无形资产和有形资产的结合，是可以流动的。 二、品牌资产的构成模式 美国加尼弗尼亚大学著名的市场营销战略教授大卫·艾克在《品牌资产管理》一书中将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和其他资产 5 个部分。这一分类方法得到了国内外学者的普遍认同。 （一）品牌忠诚度 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某一个品牌转向另一个品牌的可能程度。这样品牌的忠诚度越高，它就可以留住老顾客，吸引新顾客，抵御竞争品牌攻击的能力越强，市场竞争力也越强，就会成为企业的一笔财富。这也正是品牌忠诚具有品牌资产作用的重要原因。 （二）品牌知名度 品牌知名度是潜在购买者认识到或记起该品牌是某类产品的能力。对某一特定的品牌来说，品牌知名度反映了消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者知晓它，反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度，它可以通过品牌再识率和回忆率来衡量。品牌知名度能够提高品牌影响力和抑制竞争者品牌知名度两方面。 （三）品质认知度 品质认知度可以定义为消费者根据特定的目的、与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越度的感知状况。品质认知度是顾客对品牌无形的、全面的感知程度。但是品质认知度常常建立在与品牌联系的产品特征等基础因素上，如可靠性、性能等。 （四）品牌联想度 品牌联想是与品牌记忆 “相联系”的所有事情。品牌联想可以加深品牌在消费者心中的印象，可以造成消费者对品牌特定的感知和特殊的感情。 （五）其他品牌资产 主要是专利权、商标和渠道关系等品牌资产的其他专有权。在其能够抑制或者防止竞争对手侵蚀企业的顾客群和品牌忠诚度时，就会凸现其品牌价值。如商标可以阻止竞争对手采用类似的名称、标志或包装等混淆消费者的视听，以起到保护品牌资产的作用等。 三、品牌资产评估方法及特点 （一）传统品牌资产评估方法 1.成本法 成本法分为历史成本法和重置成本法。对于历史成本法，因为无形资产的投入与产出相关性较弱，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌投资单独分离出来。对于重置成本法，该方法从重新建立与某一特定品牌影响相当的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产量的大小。总的来说，重置成本法看似在实际操作中比较便利，数据相对容易收集，但由于品牌资产的重复性比较差，使得这一方法存在着内在的缺陷。另外该方法没有考虑到市场的未来变化因素，是一种静态的分析方法，这也是不足之处。 2.市场比较法 市场法是指运用市场上同样或类似的近期交易价格，经过直接比较或类比分析以估测资产价值和各种评估技术方法的总称。市场比较法是把品牌作为企业的一种无形资产，以市场上其它类似品牌的交易价格为基础，分析比较对象的成交价格和交易条件，通过对比估算出品牌价值参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。 3.收益法 收益法是通过估测被评估资产未来预期收益的现值来判断资产价值的各种评估方法的总称。用收益法评估品牌资产价值，着重考察的是品牌带来的未来收益，把