第02章：市场营销控制及管理及营销控制及管理理念.ppt

?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚 顾客忠诚的内涵与类型 顾客忠诚是指顾客在一个较长时间内不受任何外部环境和营销因素影响，持续重复购买其所偏好的产品或服务的倾向与行为。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚 顾客忠诚的营销效应 1.忠诚顾客是企业稳定的利润源泉。 2.拥有忠诚顾客可以节约营销成本。 科特勒：吸引一个新顾客的成本大约是保持一个现有顾客所需成本的5倍。 3.忠诚顾客有较高的溢价容忍度。 4.忠诚顾客的口碑价值。 5.高顾客忠诚往往有利于提高员工的忠诚度。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚 企业如何实现顾客忠诚 1.坚持顾客导向的营销观念 2.与顾客建立长期良好的互信关系 3.科学把握顾客价值构成及其变化趋势，通过高顾客价值实现顾客忠诚 4.推行全面质量管理 5.提高顾客满意度 6.塑造差异化企业形象 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 四、体验营销 （一）体验与体验营销 体验 体验是一个人的心智状态与体验刺激物之间相互作用的结果，是个体对刺激产生反应的主观感觉。 消费行为中的顾客体验有以下特点： 一是顾客是体验主体，体验是由顾客产生，是顾客接触并参与到企业提供的体验环境或刺激物而产生的互动结果。 二是体验的个体差异性。体验是顾客与刺激物的互动的结果，因而是一种主观的心理感受，其结果与顾客的心智状态直接相关，因而面对相同刺激，不同顾客的体验是相异的，而同一顾客在不同的刺激环境下的体验也很难一致。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、体验营销 体验营销是指企业通过设计有价值的顾客体验，通过顾客直接参与来满足其体验需求，利用顾客的整体感受和评价激活内心的消费欲望并促进其购买的营销方式。 迪斯尼乐园、星巴克咖啡都是体验营销的成功实践者。顾客到星巴克消费并不仅仅是为了喝咖啡，更重要的是喜欢喝咖啡的氛围，享受这种生活方式 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、体验营销 （二）体验营销的基本思想 1.顾客购买决策受理性和感性的双重支配 2.体验营销的核心是顾客体验 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、体验营销 （三）体验营销的作用 1.体验营销能够激发顾客潜在需要使其变为现实需求。 2.体验营销通过瞄准并满足顾客心理消费需求提升企业价值。 3.科学的体验营销有利于培育忠诚顾客。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、体验营销 （四）体验营销的模式 按照伯德·施密特的体验营销定义，可以把体验营销分为五种模式： 1.感官式体验营销 2.情感式体验营销 3.思考式体验营销（DIY） 4.行动式体验营销（名人广告） 5.关联式体验营销（综合运用） ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、体验营销 （五）体验营销的实施原则 洞悉顾客的心理需要，创造有价值的体验主题。 营造体验情境刺激顾客购买。 提高营销队伍水平。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 三、关系营销 （一）关系营销的内涵与产生 1.概念 关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系，以便各方实现其目标的营销思想及活动。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 五、关系营销 2.产生 关系营销的思想源自菲利普·科特勒的“大市场营销”概念。 4P手段外，企业还需要学会使用政府力量（Power of Government）和公共关系（Public Relation） 在大市场营销观念基础上，美国学者巴巴拉·杰克逊于1985年提出了关系营销概念。 系统论是对关系营销影响最大的理论。系统论认为，任何组织都可以看成是一个系统，而每个系统又是由若干子系统所构成，它们共同构成社会大系统。 依据这一观点，关系营销理论认为，企业的营销活动在本质上是一个与顾客、供应商、分销商、竞争对手、政府、社会公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关键。 * 第2章 营销管理观念 山东大学威海分校商学院市场营销系 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 本章内容 第1节 市场营销管理观念 第2节 市场营销观念创新与拓展 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 第1节 市场营销管理观念 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、社会营销观念 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 第1节 市场营销管理观念 内涵： 市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本指导思想。 其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利益的关系。 ?山东大学威海分校商学