6_房地产开发项目客户定位教材课程.pptVIP

市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。以某食品厂生产的奶油蛋糕为例，如果根据顾客对某产品最重要的两种属性（如奶油和甜度）的重视程度来细分市场，就会出现以下三种不同的消费者群体： 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 6.3.1 目标市场选择的内涵 1、房地产目标市场的概念 房地产目标市场是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。 2、目标市场选择的模式 可供房地产企业选择的目标市场范围有五种模式： 6.3 目标市场选择 1、密集单一市场 选择一个细分市场作为目标市场，正对某一特定的消费者群体。 特点：集中资源；发挥优势；节省开支；提高知名度； 单一性，风险大。 住宅 生产用房 写字楼 家庭 机关 企业 2、选择专业化 有选择的进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同的产品。 特点：分散企业经营风险； 有针对性； 对企业资源要求较高。 住宅 生产用房 写字楼 家庭 机关 企业 3、产品专业化 企业只开发经营一种房地产，向各类顾客销售。 特点：资源要求低； 降低开发成本，增加利润； 单一性，风险大。 住宅 生产用房 写字楼 家庭 机关 企业 4、市场专业化 为某类顾客开发经营各种房地产。 特点：提高顾客的忠诚度； 对企业开发能力要求较高，有一定实力。 住宅 生产用房 写字楼 家庭 机关 企业 5、完全市场覆盖（全面进入） 用各种房地产来满足不同顾客群体的需要。 特点：覆盖面广，分散风险； 要求企业实力雄厚。 住宅 生产用房 写字楼 个人 机关 企业 6.3.2 竞争者分析 识别竞争者 确定竞争者的目标与战略 分析竞争者的优劣势 判断竞争者 的反应模式 确定企业 应采取的对策 1、识别竞争者 （1）产业竞争观念：从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如住宅产业、汽车产业等。例：同行业不同品牌。 （2）市场竞争观念：从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例：商品房和经济适用房、廉租房、公租房。 以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。 * 学习目标： 1.了解房地产项目定位的内涵； 2.掌握房地产市场分析的内容； 3.了解市场细分的涵义及作用； 4.掌握房地产市场细分的依据、程序，具备房地产市场细分的能力； 5.理解市场细分评价标准及其评价方法; 6.熟悉房地产目标市场选择的几种策略，具备选择目标市场的能力。 技能要求： 1.基本掌握选择目标市场和目标市场定位的方法技巧； 2.善于运用所学方法对市场购买行为进行分析。 6.1.1 房地产项目定位的内涵 房地产项目定位是在市场调研基础上研究和分析潜在消费者的客户定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。包括： 1、客户定位 2、产品定位 3、形象定位 6.1.2 房地产项目客户定位的内涵（略） 6.1 基本概念 6.1.3 房地产市场分析 1.房地产市场分析的含义 房地产市场分析是企业在房地产市场环境预期基础上，营销主体依次进行机会威胁分析、竞争者分析、购买者行为分析、房地产投资方向与场地的选择和房地产投资风险与营销风险分析，为企业寻找市场机会、发现竞争威胁提供客观、准确的市场信息，为企业营销策划提供重要依据。 2.房地产市场分析的内容 （1）宏观因素分析 （2）市场状况分析 ①供给分析 ②需求分析 ③竞争分析 ④市场占有率分析 6.1.4 市场购买行为分析 1.消费者市场