第一章 走进营销策划方案.ppt

第一章、营销策划一般原理;凡事预则立，不预则废;第一章 汽车营销策划导论;营销策划经典案例;案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明;学习目标;我们处于一个什么样的时代;市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的一个分支 ;一、市场营销策划概述;;策划与计划 ;不同流派关于策划的定义;事前设计说; 管理学家哈罗德?史密斯，“策划与管理同属一体，策划与管理分离时，就无效率可言。” 管理咨询协会国际联合会，“策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务。” 将策划理解为一种广义的管理行为，没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为。; Donald C?Stone “策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定。” Harold ?Koontz 和Cyrilo ?Donnell在《管理原理——管理功能分析》“策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。” 强调了“断”，忽略了“谋”。; 管理学家罗伯特?史密斯在《公共管理》“企业策划是一种对将来的构想，对此种构想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动。” 日本的策划大师星野匡《策划力》“所以的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。”;美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。;本书观点;（三维一体的策划场，策划目标——特定环境——企业资源） 双主体（策划人与企业） 双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策划与七分执行） ;策划三要素;策划人素质;营销策划的定义;西铁城手表的营销策划;市场营销策划与创意点子的关系;（二）市场营销策划的主要特点;1、形象思维 2．联想思维 3．组合思维 4、发放性思维 5、创造思维 6．逆反性思维;1、形象思维; 2．联想思维; 3．组合思维;4、发放性思维;5、创造思维;思维框框是如何形成的呢?;一次，某公司进行招聘．应聘者甚众。在进行书面考试时，考试者提出的要求是只有两分钟做题时间，过???不交卷或没有按照要求做完试题，都不能通过。应聘者拿过试题一看，都是如下一些简单的、常识性问题。 (1)写出三种热带植物的名称； (2)写出三座中国历史文化名城的名字； (3)写出三座外国历史文化名城的名字； (4)写出三位世界著名科学家的名字； ..... 像上面这样的题目，试卷上共有100道，要在两分钟内写完．任何人都不可能做到。许多应聘者想．谁都写不完，那么多写的肯定是优胜者。于是在两分钟内奋笔疾书……到了交卷时间，绝大多数人都没有做完试卷上的题目，;但有两个应聘者被当场宣布告格，其余在现场就被淘汰了。当宣布时，被淘汰的人不服气，说这两个人肯定是有“关系”，走后门。公司负责人将考试过关者的卷子当场给落聘者看．结果看到这两个通过考试的人．只写了一道题的答案。公司负责人提醒说，请你们看看最后做题的要求。结果在试卷的最后所写的做题要求是；“在上述各题中，请任选一题回答I”这些落聘者才恍然大悟。; 6．逆反性思维; ——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。 例 “碧桂园神话” 居住由“温饱 小康 理想”型转变。 碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一项高品位的创新性实践”。 ;可操作的实践学科;系统分析的学科;（三）目前我国营销策划存在的主要问题;二、市场营销策划的种类;（一）按市场营销策划的主体划分;1、整合的市场营销策划：包括环境分析、机会判断、对手分析划、战术设计等内容 2、市场营销战略策划 3、市场营销调研策划 4、新产品开发策划 5、价格策略策划 6、营销渠道策划 7、促销策划 8、 CIS策划、CS策划;根据美国著名营销专家菲利普·科特勒教授的“10P”理论，又依据20世纪80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内容分成三个部分 1、市场营销战略策划 2、市场营销战术策划 3、市场营销创新策划;10Ps营销理论;市场定位策划 市场竞争策划 企业形象策划 顾客满意策划 ;产品策划（品牌策划） 价格策划 分销策划 促销策划;知识营销策划 关系营销策划 网络营销策划 整合营销策划 ;选定主题——脑力激荡——筛选与评估 1、NHK头脑风暴法（日本广播公司） 会前明确议题，每次会议5-8人，将