第十二章 促 销 策 略教材课程.ppt

* 第十三章 促 销 策 略 信息沟通过程和促销组合策略 广告策略 人员推销策略 公共关系策略 营业推广策略 Learning Objective 信息沟通过程和促销组合策略 促销 Promotion 营销人员对潜在消费者进行的告知、劝说、和提醒等沟通活动，意在施加某种观点或引发回应Communication by marketers that informs, persuades, and reminds potential buyers of a product in order to influence an opinion or elicit a response 沟通模式： 发送者 接收者 译码 媒体 编码 干扰 信息 反应 反馈 促销的本质——营销信息沟通的过程 告知目标 Informative Objective 提高认知度 Increase awareness 说明产品工作原理 Explain how product works 建议新用途 Suggest new uses 建立公司形象 Build company image 促销的目标与任务：告知Goals and Tasks of Promotion 告知顾客市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格 促销的目标与任务：劝说Goals and Tasks of Promotion “不要让孩子输在起跑线上” 劝说目标 Persuasion Objective 鼓励品牌转换 Encourage brand switching 改变顾客对产品性质的认知 Change customers’ perception of product attributes 影响购买决策 Influence buying decision 劝说顾客来访 Persuade customers to call 提醒目标 Reminder Objective 提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that product may be needed 提醒顾客哪里可以购买产品 Remind customers where to buy product 维持顾客认知度 Maintain customer awareness 促销的目标与任务：提醒Goals and Tasks of Promotion 很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵 促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLC Stages) 告知Informing 提醒 Reminding 劝说 Persuading 目标受众 Target Audience PLC Stages: 导入期 Introduction 成长早期 Early Growth PLC Stages: 成长期 Growth 成熟期 Maturity PLC Stages: 成熟期 Maturity 促销组合元素Elements of the promotional mix 广告Advertising Elements of the Promotional Mix 公共关系Public Relations 销售促进 Sales Promotion 人员推销 Personal Selling 广告 Advertising 关于某个产品或组织的有偿的、非人员的、单向的大众传播Impersonal, one-way mass communication about a product or organization that is paid for by a marketer 确定广告目标 什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让 设计广告信息 广告信息的创意： 独创性原则 实效性原则 信息的评估与选择 信息的表达 “我喜欢这个广告，但我会不会买这个产品呢？” “不能把产品卖出去的广告，毫无创意可言。” ——大卫.奥格威David Ogilvy 广告欣赏：宝马Z3型跑车 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。 广告欣赏： HEINZ 番茄酱 评? 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。 广告欣赏： John Wes