服务失误补救策略对顾客传播正向口碑意愿之影响-CMR行销研究.PDFVIP

服務失誤補救策略對顧客傳播正向口碑意願之影響 The effect of service failure recovery strategy on customers intention to spread positive eWOM 陳素雯(CHEN, SU-WEN) 國立屏東大學商業自動化與管理學系副教授 王馨葦(WANG, SHIN-WE) 國立高雄海洋科技大學資訊管理系 助理教授 李明錡(LEE, MING-CHI) 國立屏東大學資訊工程學系副教授 摘要 隨著電子商務的盛行，網路銷售業者如何在服務失誤發生後給予適當的補償，使顧客 滿意進而產生再購意圖並散布正面的網路口碑，已是企業非常重要的課題 。在過去的文獻 中，雖然有許多研究證實服務補救會影響顧客的滿意度，但 却較少有研究進一步探討補 救 後的滿意度是否會影響顧客傳播正向口碑播的意願 。 本研究目的在探討不同的服務補救策略對補救後滿意度 、對再購意願及網路口碑傳播 意願的影響。另外，本研究以服務失誤嚴重性作為干擾變數，探討服務失誤嚴重性是否會 干擾服務補救類型對補救後滿意度、再購意願與口碑傳播意願之影響。本研究 以曾經有網 路購物經驗的消費者 為研究對象 ，採用 3X2實驗設計 (補救策略 :實質補救 、心理補救與效 率補救；服務失誤嚴重性：高、低的方法) 進行研究調查 。研究結果顯示，實質補救較心理 補償及效補償有較高的滿意度 、網路口碑傳播意願和再購意願。另外，研究也發現服務失 誤嚴重性會干擾服務補救的效果。 關鍵字 :服務 失誤補救策略、服務失誤嚴重性、補救後滿意度、口碑傳播意願 1 ABSTRACT With the prevalence of e-commerce, it has become an important issue for online vendors to make the appropriate service recovery after a service failure, which will impact customer satisfaction and, in turn, affect customers’ intentions to repurchase and spread the positive eWOM. Although previous studies confirm that service failure recovery strategies impact customer satisfaction, little research further explores whether post-recovery satisfaction (i.e., the second satisfaction) affect the customer intention to spread the positive eWOM. The aim of this study is to examine the effectiveness of different failure recovery strategies on post-recovery satisfaction, repurchase intention and positive word of mouth intention. In addition, this study adopts the severity of service failure as a moderator variable and attempts to examin