《品牌管理实务》项目六 品牌整合传播.ppt

* * * * * * 任务4 新型传播方式 二、体验营销 1.设定主题 2.塑造印象 3.去除负面线索 4.配合加入纪念品 5.动员五种感官刺激 （三）体验营销设计 任务4 新型传播方式 二、体验营销 1.娱乐体验 2.教育体验 3.超越体验 4.美学体验 （四）流行的品牌体验 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 任务2 广告传播 四、广告代言人 Kate Bosworth Chloe?Moretz 通过代言人，你觉得coach的目标顾客为？ 平衡理论 任务2 广告传播 五、广告语 1.体现产品核心卖点 2.短小精悍 3.语言甜美 广告语欣赏/note 公司或品牌 运动主题 （1）戴比尔斯 钻石恒久远，一颗永流传 （2）耐克 想做就做 （3）可口可乐 清新时刻 （4）Miller Lite 只有好味道，没有啤酒肚 （5）爱维斯 我们更加努力 （6）麦斯威尔 滴滴香浓，意犹未尽 （7）Wheaties 早餐冠军 （8）伊卡璐 难道她… （9）Morton Salt 恰逢其时 （10）温迪 牛肉哪去了？ 激情成就梦想——青岛啤酒 畅想奥运，点燃神州——可口可乐 为梦想创造可能——伊利 伊利品质，奥运标准——伊利 奥运主题广告语欣赏 广告FOR：骑行进藏活动召集 只管前行吧， 和我一起。 ? 穿过蜀道之难， 行过彩云之南， 横过三江之水， 绕过昆仑之巅；? 看那峻岭之绿， 看那奔流之水， 看那飘扬之旗， 在白云下尽情挥手， 在布达拉宫虔诚许愿。 ? 世间多尘嚣， 那世界最高之处的空气却如此干净。 放下沉重， 为梦想远行一次。 ? 不虚此行。 文案欣赏 /s/blog_b4c3c82b0102vtxm.html 案例导入——P10闪存门 任务3 公关传播 一、公关对品牌形象的作用 公共关系(Public Relations)，简称公关，是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系。 公关关系的特点 互动性 单一性 主观性 客观性 社会性 个体性 真诚性 欺骗性 信息维度 情感维度 互动性加强品牌沟通 客观性塑造品牌良好形象 社会性树立品牌公民形象 真诚性强化品牌忠诚度 时间媒体控制，影响时效性 信息传递失真，影响准确性 任务3 公关传播 一、公关对品牌形象的作用 二、品牌公关的实施途径 任务3 公关传播 1.教育公关 阅读金宝汤的“为教育集标签”计划案例，评价一下该品牌的公关策略。 二、品牌公关的实施途径 任务3 公关传播 2.文化公关 阅读法国轩尼诗酒的文化公关案例，评价一下该品牌的公关策略。 二、品牌公关的实施途径 任务3 公关传播 3.体育公关 4.公益和慈善公关 5.危机公关 诺曼·r.奥古斯丁 洛克希德－马丁公司前事长兼CEO 任务4 新型传播方式 一、口碑营销 口碑（word-of-mouth,WOM）就是面对面的口口相传。 /v_show/id_XNDc2NTMyMTg0.html 口碑营销 任务4 新型传播方式 一、口碑营销 （一）品牌口碑传播原理 （二）品牌口碑传播方式 1.直接口碑 2.间接口碑 3.营造媒体口碑 任务4 新型传播方式 一、口碑营销 （三）品牌口碑传播的方法 序列 口碑塑造方法表 1 与企业身边无论大小之媒体的财经版、社会新闻版、消费前沿版等相关版面的记者交朋友，了解他们所撰拟稿件的内容规律、在各阶段作关注的新闻焦点 2 挖掘自己与新闻热点相关的口碑内涵成分，有意识的以“投其所好”提供新闻线索或者积极配合的受采访人身份，进入媒体视野 3 让自己提供产品（服务）的理念、对待消费者的态度及以实际举措、自己与顾客发生小故事、自己及员工资助失学儿童、献血、公共卫生等好人好事；自己对某些新闻热点的看法、自己有关知识产权方面的维权内容，作为素材进入媒体报道的内容 4 不要忘记收集来自消费者的故事，发动消费者或者以消费者的身份向媒体表示感谢与表扬自己 5 企业通过借助外力和助手达成口碑。这个办法不常用，但是它的使用价值却是不可低估的 任务4 新型传播方式 一、口碑营销 （四）管理消费者的口碑 1.提高产品和服务质量 2.控制传播者 3.制造“马太效应” 案例：一汽丰田请车主做口碑营销