耒阳锦绣山湖项目2011年度营销推广方案[改]66p_精品.doc

耒阳锦绣山湖项目 2011年度营销推广方案 凌峻地产（中国）有限公司 广州凌峻房地产咨询有限公司 2011年元月 目录 前 言 3 第一部分 分析篇 4 一、2010年耒阳房地产市场宏观状况分析 4 二、2010年宏观政策解析 7 三、主要竞争对手营销概况 14 四、项目2010年营销和工程进度回顾 20 五、2011年耒阳市场预测 25 第二部分 策略篇 28 一、2011年度营销目标 28 二、2011年度营销核心策略 29 三、项目价值提炼 30 四、营销节奏划分 34 五、年度推广主题 35 六、营销推广主线 35 七、年度推货计划 37 八、蓄客及销售策略 38 九、别墅组团价格策略 42 十、媒介策略 43 十一、活动策略 49 第三部分 执行篇 55 一、年度营销总控图 55 二、各阶段营销执行工作 57 结束语 66 前 言 2010对我们来说是艰难的一年， 在项目进展上遇到了一系列的困难， 从而导致工程进度无法正常推进、营销推广工作没能顺利开展。 2011，在各项工作逐渐走上轨道的前提下， 锦绣山湖营销推广将承担怎样的任务？又面临怎样的挑战？ 锦绣山湖2011年度营销推广必须进行全方位的开展！ 2011年，不仅要实现预期的销售目标，还肩负着确立世纪新城房产品牌的重任！ 2011年，不仅要开启湘南首席生态山水大盘之旅，还肩负着整体项目形象首次亮相的重任！ 2011年，不仅需要进行广告和媒介的创新，还肩负着颠覆耒阳传统营销的重任！ 因此，2011年，对于锦绣山湖项目、世纪新城房产来说： 2011是湘南首席山水大盘的开启！ 2011是利润和名利双收的出发！ 第一部分 分析篇 一、2010年耒阳房地产市场宏观状况分析 1、城市GDP总值走势 （图表1：2006年—2010年上半年耒阳市GDP走势图） 小结： 从06年到010年上半年，耒阳市整体国民经济都保持了11%以上的增幅，其中第二产业和第三产业增长比较明显，全市综合经济实力明显增强。 GDP的平稳增长，不仅带动居民收入的稳步提升，同时提供更多的就业机会，增强城市向心力，为城市房地产市场提供了更多客源。 2、城市房地产投资总额走势 （图表2：耒阳房地产投资总额走势图） 小结： 近年来，伴随着全国房地产开发的热潮，耒阳市房地产开发建设开始步入高速发展时期。 房地产投资的进入，表明社会资本对耒阳房地产市场前景看好，尽管从2005年起，国家先后出台了多项宏观调控政策，但投资者对耒阳房地产投资热情依旧高涨，对未来市场充满信心。 耒阳房地产市场经历09年爆发式增长及010年的平稳过渡后，开发商将逐渐理性，预计未来城市房地产市场将保持平稳增长态势。 3、城市商品房销售面积 （图表3：耒阳商品房销售面积走势图） 小结： 近年来耒阳商品房销售面积逐年上涨，上涨幅度保持在24%以上。2010年，耒阳商品房销售面积并没有受国家有史以来最严厉的房产新政影响，反而刺激了刚性需要的集中释放，2010年上半年耒阳商品房销售面积达到了历史的高峰。 2010年耒阳市场的火爆销售，使存量房消化较多，可以肯定的是2011年市场的潜在客户数量将明显减少，且购房积极性将会有所降低。 4、城市商品住宅销售均价 （图表4：耒阳商品房住宅销售均价走势图） 小结： 2010年，耒阳商品住宅量价齐升，商品住宅均价面价高达1608元/㎡。多数楼盘的面价在2000元/㎡以上；像和谐花苑、紫荆府等部分高档社区均价高达2400元/㎡左右；市中心万元国际、中心时代广场的繁华地段项目的商品住宅销售均价突破了3000元/㎡。 在2010年新政的影响下，耒阳商品住宅均价没有降，反而一路飙升，这表明像耒阳这种城镇化高速发展的城市，目前的商品房价格受国际政策影响较小，还有很大的增长空间。但经过2010年商品房均价过快增长后，预计2011年耒阳商品房的销售均价将保持稳定增长。 二、2010年宏观政策解析 1、二套房贷首付不得低于40% 1月10日，国务院办公厅出台《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》。 《通知》明确二套房贷首付不得低于40%；同时在增加保障性住房和普通商品住房有效供给；加强风险防范和市场监管；加快推进保障性安居工程建设；落实地方各级人民政府责任等方面落实了实施细则。 解读： 将申请购买第二套房的家庭贷款首付比例提高到40%，表明国家要抑制投资性购房，加大房地产贷款监管的力度。该政策的出台，将继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。 2、住宅用地必须符合“70%标准” 1月21日，国土资源部发布《国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》。提出申报住宅用地的，经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通