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新龟兔赛跑专集1
什么是公共关系? 2005年1月5日 国际奥比斯新途培训项目组 龙飞 博士 医院营销市场体系 每个人都在问 . . . 公共关系与广告宣传的区别? 广告宣传: 对信息的掌控=100% 提高医院的知晓度 普通公众 可信度低 (王婆卖瓜,自卖自夸) 公共关系: 对信息的掌控低于 100% 公众教育 有针对性 可信度高 (通过别人的嘴推广自己) 公共关系是什么? 公共关系能做什么? 帮助建立或增强一种需求 帮助创建或加强一个市场卖点 扩大交流的范围和频率 建立信息在市场上的可信度 从影响接收度到改变行为 医院公共关系的对象 第三方的核心事实 病人很相信医生的话 医护人员, 媒体和政府相信著名人士的话 家庭成员及朋友对老人和少年儿童影响很大 民间团体,非政府组织对医院的影响正在增强 聚焦医院与媒体的关系 医院怎样影响媒体? 媒体的工作特点 媒体是公众接触信息的主要门户之一 新闻或信息的内容主要由编辑们决定 编辑们希望或相信所报道的内容与该媒体的目标人群(读者,观众,听众)相关 医院如何影响媒体 建立和保持与记者或编辑的良好关系 与媒体建立合作伙伴关系 编写,创造新闻 作为信息源向媒体提供: 新的新闻报道角度 专家发言人 有用的专业资料 连续不断的新闻与信息发布平台 在真实新闻的基础上的公关 硬新闻素材: 打破常规的医疗服务产品或医疗服务流程 科学研究 新的,被证实的与卫生有关的事实报道 医院及社区对政府政策法规的反应 在缺乏素材的情况下创造新闻 包装生活方式相关的信息 进行顾客(病人)意见, 生活方式的调查研究 发展对历史/未来趋势的判断 提供公众感兴趣的健康小常识 让公众熟悉的人物当医院代言人 设计能引起媒体兴趣的医院综合推广活动 什么样的信息有新闻价值? 新的 第一的 及时的 影响很多人 影响一个著名人士 与媒体的目标人群有关 可立即应用 关键信息 为什么我们需要这些信息? 它是您最想让您的目标人群理解和记住的与医院有关的核心信息 它不是医院的标志 为什么要设计让公众知道的关键信息? 创立一条推广医院的关键信息和多条支持信息 在推广医院的所有环节中(广告, 推广邮件, 研讨会,社区讲座, 筛查等) 持续使用该关键信息和其支持信息 支持推广医院的总体目标 量体裁衣适宜于每个目标对象 在所有层次上保持可信度 激发目标对象采取行动 事实 统计数据 不同角度 研究结果 第三方意见 个人经历 谢谢大家! * * 医院营销 建立关系 与目标人群建立沟通管道 使用媒体作为一种沟通渠道 告知 教育 劝说 公关 研究者 民间团体 公司 政府 医护人员 病人 媒体 什么是关键的信息? 建立与公众交流的框架结构 有效 可信 相关 持续强化 分层次发布 量体裁衣 持续使用 关键信息指南 关键信息应…… 支持信息应是……
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