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电信运营商ICT市场营销策略分析电信运营商ICT市场营销策略分析刘自敏 杨丹随着国内电信市场重新布局，以及中国加入WTO以后，电信市场的逐步开放，使得中国电信行业的竞争形势日益加剧。电信运营商在各个业务领域，都承受着来自方方面面的竞争压力。当前，各大电信运营商正在实施企业战略转型，积极稳妥地推动企业从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变。这是中国电信业适应经济发展、技术进步和市场变化的重新定位和自我调整，是寻求新的市场领域、拓展新的价值空间的必然选择。而大力发展ICT服务，为政府客户和行业客户实现信息化提供综合性IT和系统集成服务等，是各个运营商实施转型的重要方面。所谓ICT业务是指信息、通信技术与应用服务的综合业务，包含语音、数据、互联网等通信业务和IT服务及应用业务。电信运营商发挥在通信领域的网络和技术优势，通过多种方式切入到信息技术、内容及应用服务领域，提供ICT业务。通过ICT业务的提供，电信运营商满足了客户的综合价值需求，从而开拓了新的发展空间。ICT业务主要包括以下各类服务。如集成服务、外包服务、专业服务、知识服务、其他服务。集成服务业务指为客户提供软、硬件系统集成工程实施等服务。外包服务业务指通过整合内外部专业资源，为客户承担网络、IT软硬件系统的租赁和日常运行维护、故障处理以及运行管理服务。专业服务业务收入指针对细分市场的特定需求，整合内外部资源，为客户提供的从网络通信到网络应用、行业应用的整体服务业务。知识服务指中国电信以为客户创造价值为目标，通过与有优势的技术、业务、管理专家团队的合作，为客户提供的网络规划、网络优化咨询、网络安全咨询及评估、呼叫中心和视讯等网络应用系统的规划和优化、业务流程规划、IT 系统规划、IT 系统测试及风险评估、业务连续性及灾备策略咨询和各类培训等服务。ICT业务和传统业务相比，业务有如下一些新的特点：从传统接入业务延伸到用户的桌面；从单个业务到综合性电信服务；包括产品包括自身的产品，还包括合作伙伴产品；更强调发展规模化和使用简单化。表 ICT服务（产品）特点比较比较项目ICT服务传统电信服务产品竞争同质化程度低高用户交互程度高低个性化程度高低复杂程度(牵涉主客观因素)复杂，牵涉面广简单服务提供周期及速度周期长、速度慢周期短、速度快服务质量认知难易度难易产品价格体系复杂简单、标准因此，ICT业务在市场竞争上，竞争和合作的范围都将扩大。竞争（合作）者包括如：各大运营商，如电信提出的商务领航，网通提出的宽带商务e动力，联通提出的新势通行业应用，移动提出的移动信息化。另外，还有大量的IT厂商，包括传统硬件厂商、系统集成公司；应用软件公司，如综合型软件公司，单一功能软件公司，ASP应用服务商等；电子商务公司：B2B公司、B2C公司等。图1 ICT市场竞争态势图经过近20年的高速发展，中国电信企业己形成规模效益。面临复杂多变的外部环境，中国电信企业具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户规模、网络规模、人才储备规模、品牌优势等方面。与IT厂商相比，电信运营商有其自身特有的优劣势，如下表所示：表1 电信运营商发展ICT业务企业能力优劣势分析能力优势能力劣势良好的声誉和品牌认知度劳动用工制度不及IT企业灵活网络能力强ICT专业支撑队伍的复合人才缺乏资金资源能力强与IT企业相比，缺乏对不同行业客户业务流程的深入了解营销渠道能力强因此，针对运营商自身的优劣势，总结ICT业务的行业演进策略，电信运营商从以下两个角度开展营销活动。1）开展行业应用营销，以行业应用营销(ICT)促进基础通信产品（CT）销售，实现电信侧向客户端的业务延伸。ICT业务融合了IT与CT业务，是根据特定客户的特定需求来组合电信通信价值链的相关产品，最终向客户提供基于通信与信息集成的一揽子信息化解决方案。与传统通信产品销售相比，ICT业务营销更侧重于客户的应用需求，并以定制化的核心应用产品捆绑基础业务产品包装为应用解决方案，以解决客户基于通信与信息服务的业务需求。ICT业务的开展可以细分客户市场的行业应用营销为切入点，加大对细分行业的应用需求分析以及内外部IT与CT产品的组合，为细分客户群量身定制应用解决方案，并在服务体系上实现由局端向用户端的延伸，实现电信侧向客户端的业务延伸。如中国联通结合CDMA的网络特点，根据市场需求根据国家信息化的进程来研究开发出来的一系列的行业应用统一贯名为“新势通行业应用”。包括在交通、公安、金融、证券、保险、石油、电力、工商、农业等等各个方面。其中，政务新势通主要包括政府办公，比如环保、人口计划生育、新闻宣传、工商执法、施政等；警务新势通包括公安、交警，110及时调度；交通新势通，在C网上结合了GTS，结合各种高新技术实