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第 章确定样本计划 本章学习目标 熟悉样本设计术语 选择样本的原因——学会操作和掌握足够信息的方法 了解“概率”和“非概率”抽样方法的区别 学会处理不同形式的技巧 能设计样本计划 样本和抽样的基本概念 总体 是指根据调研计划的目的所规定的研究整体。比起调研者，经营者倾向于有一个不明确的总体定义。这是因为调研者必须非常精确的定义，而经营者只在较普通的情况下使用它。 样本 是能代表整体的总体的子集。经营者常常会忽略定义“实质”内容，而将任何样本假定为一种代表性样本。然而，调研者在察觉样本误差方面是训练有素的，并非常仔细的评价被选为样本的子群体代表性程度。 样本单位 是调研中最基本的被调查对象。 选取样本的理由 样本几乎总是比普查更易被采用的理由通常有两条： 1.由于成本和总体大小的原因使样本比普查更值得考虑 2.专职的调研公司或专职的调研者不可能分析处理由普产生的大量数据 两种基本的抽样方法：概率与非概率 概率抽样 即总体的 成员都有一个被选为样本的已知概率 非概率抽样 即总体的成员选为样本的概率是未知的 四种不同的概率抽样方法 简单随机抽样 调研者利用随机数字表，随机数据号盘或其他一些随机数据选择程序保证总体的每个成员都具有被选为样本的同等机会 系统抽样 利用总体的成员一览表，调研者选定一个随机起点作为第一个样本。然后，每相隔一个恒定的间隔选出其他的样本。不论选定哪个起点间隔必须正好落在整个总体内 四种不同的概率抽样方法 整群抽样 按地域对总体加以划分，必须考虑每一地域与别的地域非常相似。然后，调研者可随机选择几个地域，并对每一个地域进行普查，调研者也可随机的选取较多的区域，再从每个区域中选取样本 分层抽样 如果认为总体是具有一个或多个分类因素的偏向分布，则调研者可把次级总体成为层。然后，对每层采用简单随机抽样。用加权方法估计出的总体值为平均数，它更适用于不成正态分布总体。 系统抽样 系统抽样效率的两个特征是 总体名单大小 1间距（间距= ——————） 样本大小 2仅在确定起始点时需要使用随机数 系统抽样较简单随机抽样更为普及的主要原因是经济有效但是由于其在选择前按概率将总体成员分组，故在最终分析中代表性较简单随机抽样差。使用系统抽样的最大危机在于总体目录，样本构架误差可能是个麻烦，另外一张目录可能含有隐性样本或周期性。 如果各层面样本大小与其在总体中的大小成比例，则将此成为成比例分层抽样设计，对此不必使用加权公式，因为每层面的权数正好与其样本大小相匹配。 但是对于不成比例分层抽样，因每层大小与其占总体相应比例无关，故要使用加权公式。 四种不同的非概率的抽样方法 便利抽样 调研者或采访者利用闹市区，如人丁兴旺步行 街或商业街，拦截有可能的回答者。在总体成 员中出错的是当地很少见或非使用者 判断抽样 调研者利用他的判断或某些有见识的人来识别 该成为样本。主观的把他们登记在此，总体的 某些成员将比另一些成员具有更少的选取机会 四种不同的非概率的抽样方法 推荐抽样 要求回答者明确其姓名或本人身份，才具有资参 加调查。总体的成员是那些低概率选中的回答 者。调查者对他们很不熟悉、不喜欢或者看法不 一致 定额抽样 调研者识别定额特征，如人口统计学或产品价值 因素，并利用它们对每类回答确立定额，定额的 大小按调研者认为总体中每种回答的相应大小 来确定，它常用作确保便利的抽样能满足不同回 答层面要求比例的方法 设计样本计划 各种抽样逻辑上是联系在一起 的，并且有一定关联步骤，叫做样本计划。 * * 普查被定义为一种完整总体的说明， 普查的最好例子也许是全国人口普查。 抽样误差是因调查中使用样本产生的误差。 产生抽样误差的因素有两种： 1 样本选择的方法 2 样本的大小 样本构架是总体中所有样本单位的主要栏目。 一种样本构架总是包含样本构架误差。 样本构架误差取决于它不能 计算到总体的每个个体。 优点：它体现获得概率样本的必要条件， 能保证总体的每个成员具有已知的且同 等的被选为样本的机会，因此产生的 样本无论多大都是总体的一个有效的代表 简单随机抽样的优缺点 缺点：不论使用蒙眼抽样还是使用 随机数码表抽样， 都需要预先设定每个总体成员 简单随机抽样 应用于小的总体， 随机数转盘和