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案例：海尔集团战略转变 1.上世纪八十年代，海尔抓住改革开放的机遇，实施名牌战略，通过“砸冰箱”事件砸醒员工质量意识，创出冰箱名牌； 2.九十年代，海尔抓住兼并重组的机遇，实施多元化战略，通过OEC管理模式和企业文化的输出，创造“海尔文化激活休克鱼”的经典案例，从一个冰箱名牌拓展至家电领域的名牌群； 3.21世纪，海尔抓住全球市场一体化的机遇，实施国际化战略，没有依赖国内低成本的优势单纯出口创汇，而是到海外设厂本土化发展，建立“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的体系创造海外用户的需求，创出海尔的国际化名牌； 4.互联网时代，海尔抓住网络时代需求个性化、营销碎片化的机遇，实施全球化品牌战略，通过企业和商业模式的两个转型，即从卖产品到服务、从传统发展模式到人单合一双赢模式的转型，创造互联网时代的全球化品牌。 （三）财务报表分析 综合考虑不同的财务表，通过对比分析深入研究企业的财务状况 2.损益表 1）揭示的信息 企业某一时期的经营成果，盈利或亏损形成过程的回放 2）编制原理 销售收入 - 成本 = 利润 3）理解报表需注意的问题 利润不等于现金流量 会计政策选择不同会引起利润不同 会计利润与经济利润不同 BW公司的损益表 a. 衡量一段期间盈利. b. 从顾客已收或应收的款项 c. 销售佣金、广告及管理人员工资以及折旧等。 d. 经营收益. e. 借入资金的成本. f. 应纳税收入. g. 股东所得数额. 销售净额 a 2,211 产品销售成本b 1,599 毛利 612 销售及管理费用c 402 税息前利润d 210 利息费用e 59 税前利润f 151 所得税 60 税后利润g 91 现金股利 38 保留盈余的增长 53 BW公司损益表 (单位：千元) 2011.1.1-12.31a 3.现金流量表 1）揭示的信息 企业某一时期的现金来龙去脉的追踪，说明企业支付能力的显示器。 2）编制原理 按收付实现制表现企业现金流动情况。 现金流入－ 现金流出=现金持有量变化 将现金流动情况分为 经营活动现金流 投资活动现金流 筹资活动现金流 BW公司的现金流量表 a. 概括了公司销售产品及服务产生的净现金，包括为支持业务而改变流动资产的影响 b. 这一部分包含固定资产的新增、处理以及收购的情况 c. 这一部分说明公司获得资金的方法，或在特殊的情况下资金愈合被利用。 一个负的现金流量不一定就是危险信号。 可选用3-5年的移动平均数进行判断。 经营活动产生的净现金a 48 投资活动使用的净现金 b -105 筹资活动产生的净现金 c 57 净现金增加（减少） 0 BW公司现金流量表 (单位：千元) 2011.1.1-12.31a 比较的类型 纵向：内部比较 横向：外部比较 1.绝对数量分析 分析四大财务报表的绝对数量的变化，以准确反映企业未来发展潜力。P134 2.百分比变化 该指标可以更好的反映企业的增长和发展潜力。P135 3.统一度量式分析 在这种报表中，损益表和资产负债表蓓表示为相对于销售收入或总资产的百分比，由于会计结果被表示为同类项目的百分比，这一类数据被称为“统一度量”，可以用来比较不同年度间的经营成果。P136 * 4.比率分析方法 比率分析主要针对企业损益表和资产负债表的数据进行评估。 比率可以想象为侦探小说中的线索。 作为投资者，要了解四类比率，即反映公司的盈利能力比率、周转能力比率、偿债能力比率、增长能力比率这四大类财务比率。 1.盈利能力 1）资产报酬率：也称投资盈利率。指公司资产总额中平均每100元所能获得的纯利润，其公式为；税前净利/平均资产总额×100％。其中，税前净利＝净利润+利息费用+所得税；平均资产总额＝（期初资产总额＋期末资产总额）/2。产报酬率是用以衡量公司运用所有投资资源所获经营成效的指标。其比率越高，则表明公司善于运用资产，反之，则资产利用效果差。 2）资本报酬率：即净利