市场营销学新_市场营销的基本概念.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 市场营销学——Marketing 学习内容 基本理论 R---Marketing Research STP---Segmentation；Targeting；Positioning 4P---Product；Price；Place；Promotion OPCE---Organization； Marketing Planning；Control and Evaluation 第一章 市场营销的基本概念 第一节　市场营销的基本含义 一、 市场营销的含义 Philip Kotler： Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offerring,and freely exchanging products and services of vale with others. 菲利普·科特勒 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的内涵特征 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 二、营销的范围 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 三、市场营销的相关概念 （一）需要、欲望和需求 1.需要（Need） 人类感受到的有待满足的匮乏状态。 营销意义：较为科学地向我们提供了人类需要的基本规律，它使企业能够在识别消费者需求层次的基础上，有针对性的开展市场营销活动。 2.欲望（Want） 想得到能够满足某种需要的某种具体满足品的愿望。 3.需求（Demand） 人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的欲望（有购买能力的欲望）。 （二）产品 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 （三）效用、费用和满足 （四）交换、交易和关系 1.交换（Exchange）：从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 2.交易（Transaction）：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 3.交易营销（ Transaction Marketing） 4.关系营销（Relation Marketing） （案例思考：当前流通领域中的超级卖场/上海炒货协会与家乐福之争） 交易营销和关系营销的区别 （五）市场、市场营销与市场营销者 1.市场 （1）狭义的定义：市场是买卖双方相互交换的场所 （2）广义的经济学定义：市场是买卖双方商品交换关系的总和 （3）市场营销学意义的市场：某种产品所有的有购买动机并且具有购买力的消费者的集合。市场=人口+购买力+购买动机 2.市场营销 3.市场营销者 4.相互市场营销 第二节 市场营销学的 产生和发展 传统划分的方法 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 一、 市场营销学的形成 大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。 二、 市场营销学的发展 大约在1930—1950年。 生产严重过剩，产品销售困难；供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 1932年，AMA成立。 三、 市场营销学的“革命” 1950年后。 突破了流通领域。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。 市场是起点而不是终点。 材料阅读：市场营销学在其他国家及中国的传播和发展 * * 马斯洛的需要层次论 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 关注挽留顾客 强调为客户创造价值 营销活动持续时间较长 高度强调客户服务的重要性 高度的顾客联系 高度的顾客参与 重点关注客户关系质量 核心是交换 营销范围涉及顾客、供应商、分销商、竞争者、影响者及内部员工等 关系营销 关注销售数量 强调产品因素 营销活动持续时间较短 不太强调客户服务 适度的顾客联系 有限的顾客参与 重点关注产品的质量 核心是交易 营销范围为目标顾客群 交易营销 * *