shjq第五章_产品策略.pptVIP

* * “流行”的生命周期 “流行”是一定时期内，一批人或多数人所接受的风格。 标新立异阶段：某些消费者为了显示与众不同，采用某些新奇、奇特产品。可能定做，也可能有企业小批量生产。 模仿阶段：其他消费者模仿潮流领导者，企业开始大批量生产。 公众风行阶段：这种风格已经非常流行，企业加速大批量生产。 衰退阶段：消费者转向引起兴趣的其他流行。 * * “时髦”的生命周期 “时髦”指迅速引起公众注意、狂热追求，风行一时，很快到销售顶峰又迅速衰退的流行。 周期短暂，吸引顾客有限，常变幻莫测。 时髦适合于喜欢刺激、标新立异及抛头露面的消费者。 时髦通常无法满足某种强烈的需要，或不能很好满足这种需要，所以无法长存。 若能引起新闻媒介注意，可适当延长生命周期。 * * 4.产品种类、形式、品牌生命周期 5.一般产品PLC和高科技产品PLC 销售额 时间序列 导入期 成长期 成熟期 衰退期 一般产品的PLC形态 销售额 时间序列 导入期 成长期 成熟期 衰退期 高科技产品的PLC形态 * * 思 考 手表、机械手表与“梅花”牌机械手表，谁的生命更长？ * * * 二、 PLC各阶段的特征与营销对策 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 目标顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争者 很少 增多 稳中有降 减少 营销目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场，争取最大利润 压缩开支，榨取最后价值 1.PLC各阶段的特征 * * 2.LPC各阶段的营销策略 导入期 (1)价格与促销手段配合运用 (2)利用现有产品提携支持 (3)利用特殊手段激励顾客试用 (4)利用特殊手段激励中间商经销 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略 缓慢撇脂策略 低 价格 高 低 促 销 高 * * 快速撇取战略 以高价格和高强度促销推出新产品。 高价为了尽可能从单位销售获取高额毛利；高强度促销为了迅速市场深入，并使潜在顾客相信高价购买值得。 这种战略多用于： 潜在市场的大部分不知晓该品牌； 知道的顾客急于购买，不计较价格； 面临竞争威胁，要尽快使顾客产生偏好。 * * 缓慢撇取战略 高价伴以低强度促销推出新产品。 低促销为了尽可能减少促销费用。 一般用于： 目标市场潜力或规模有限； 大部分顾客已经了解产品； 新产品独特、新颖，顾客愿出高价； 没有激烈的潜在竞争。 * * 迅速渗透战略 高强度促销和低价格推向市场。 最快速度深入市场，并达到最大占有率。 适用于以下情况： 市场规模较大； 顾客不了解新产品； 需求的价格弹性大，人们对价格敏感； 规模扩大和经验积累，单位成本会下降； 有强大的潜在竞争威胁。 * * 缓慢渗透战略 低价格和低促销。 低价为刺激购买，低促销为减少费用。 适用于： 市场大，新产品面广； 顾客非常了解产品，促销意义不大或作用不明显，或促销的价格弹性较小； 顾客对价格敏感，需求的价格弹性大； 潜在的竞争对手甚多。 * * 成长期——调整4P (1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 * * 成熟期 (1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略 衰退期 (1)维持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润 * * 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略　 * * PLC的启示［2］ 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 * * PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! * * 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新