《市场调查与预测》第八章 抽样设计(28P).ppt

烟台南山学院商学院 LOGO 烟台南山学院商学院 * * 第8章 抽样设计 * * 开篇案例：两种抽样两种命运 预测结果 实际结果 阿尔夫·伦敦 55％ 阿尔夫·伦敦 37％ 富兰克林·罗斯福 41％ 富兰克林·罗斯福 61％ ——防弹钢板应焊在哪里？ 减少轰炸机的伤亡，就要往飞机上焊防弹钢板；但不是机身全部而是某些部分。数学家沃尔德的方法十分简单。他把统计表发给地勤技师，让他们把飞机上中弹弹孔的位置报上来。他自己铺开一张大纸，画出轰炸机的轮廓，再把那些小窟窿一个个地填上去。画完后大家一看，飞机浑身上下都是窟窿，只有飞行员座舱和尾翼两个地方几乎是空白。 为什么是这样？防弹钢板应该焊在哪里呢？ ——《文学摘要》的厄运 * * 8.1 抽样调查与抽样设计 为什么选择抽样调查？ 抽样调查的相对优势 在大多数情况下，选择抽样调查是因为，抽样调查相对于普查更具有优势，即抽样调查能在充分满足客户所需数据质量要求的前提下，提供一种更快、更节省的方法。 抽样调查的相对劣势 不支持小区域估计 不支持稀少个体的特征估计 调查误差 其它考虑 * * 抽样设计的程序 定义目标总体 选择抽样框架 制定抽样方法 确定样本量 执行抽样过程 图8-1 抽样设计过程 * * 程序1．定义目标总体 目标总体是客户所感兴趣并希望从中获取信息的所有个体的集合。 目标总体定义源于调研设计开始阶段对调研问题和目标的系统陈述，涉及调研将从哪里获取数据信息，哪些人的观点、态度或反应对调研问题至关重要等。 定义目标总体的四个因素： 总体中个体类型，个人、家庭还是企业单位或其他什么类型； 个体的特征，包括人口统计特征、行为甚至心理特征等； 个体的地理位置，即区域范围； 调查的标准时点或时期。 调研者还须区分目标总体与调查总体。 目标总体通常只是概念性的；但调查总体则是实际调查所覆盖的总体，在抽样调查中也称为抽样总体。 * * 程序4．确定样本量 样本量是指包含在样本中的个体的数目。确定样本量需要考虑一系列的定性和定量的因素。 定性考虑包括 决策的重要性 研究性质 变量数目 分析的性质 发生率 完成率 以及资源约束 * * 8.2 制定抽样框架 抽样框架被定义为：供抽样使用的所有调查单位的名单。它为调查者提供了辨别和联系调查个体的有效途径。 一个抽样框架应该包括下述部分或全部内容： 识别资料：如姓名、家庭住址、身份证号码等； 联系资料：确定个体所在位置的项目：地址/电话； 分类资料：提供区分调查对象的有用信息； 维护资料：像日期以及资料的变更信息等； 识别和联系资料是不可少的，而分类和维护资料有助于提高抽样的效率。 * * 抽样框架的类型 1．名录框 定义：一份涵盖总体中所有个体的实际的或者概念的名录清单。区分两类名录框： 概念名录框。 实际名录框可取自各种不同的来源。例如： 商业注册：所有在经营的企业名录(由工商行管部门收集)； 地址和邮编册：所有城市地区的住址和邮编(由邮政局收集)； 电话号码簿：所有公开的、家庭的电话号码簿(由电信局收集)。 使用前须评估要素：所需费用；涵盖范围；更新频率；来源稳定性；定义一致性；合法且正式的关系。 * * 抽样框架的类型 2．区域框 区域框是指个体由地理区域构造的一种特殊的名录框，调查总体则由这些地理区域组成。 区域框适用于以下所述两种情况： 当调查本质就是地理性质的； 或者调查机构不能获得一个适当的名录框。 区域框中的个体可以分不同的层次，上一级个体可以细分成许多下一级个体。抽样时只需对被抽中的那些最小的地理区域建立名录。多阶抽样经常使用区域抽样框架。 * * 抽样框架的类型 3．多重抽样框架 多重抽样框架是两个或两个以上的抽样框架的组合，如名录框和区域框的组合，或者两个或两个以上名录框的组合。 当没有一个抽样框架(名录/区域)能够全部覆盖总体时，就需要使用多重抽样框架。 由于一个个体经常出现在多个抽样框架里，所以使用多重抽样框时面临的主要问题是，找出各个抽样框架之间重复的个体并将其消除。 * * 抽样框架的评估 抽样框架的可能缺陷 不完全涵盖 过涵盖 重复 分类错误 * * 抽样框架的评估 评价抽样框架质量的标准 关联度： 关联性是对抽样框架与目标总体对应的程度和据此与目标总体的个体接触难易程度的一种度量。差别越大，调查总体和目标总体之间的差别就越大。 精确性： 三个指标：1）评估涵盖误差；2）研究分类误差；3）密切注意联系资料的完整性和精确性。 时效性： 时效应该用抽样框架的更新日期与调查标准日期的接近程度来计量。 费用大小： 1）衡量为建立抽样框花费的总费用。2）将建立抽样框的费用与本次调查总费用进行比较。 * * 8.3 抽样方法 抽样方法 概率抽样 非概率抽样 简单随机抽样 分层抽样 整群抽样 系