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媒介策划 什么是媒介策划? 对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出 消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针 媒介运作概况 2001年7月 媒介部结构组成 媒介策划员的主要工作内容 制定年度媒体计划 准备购买指令(buying brief) 购买前和购买后质量控制 月度媒体计划表+预算分配表 竞争品牌报告和回顾 媒介策划员的主要工作内容 媒体推荐及评估 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析 媒介策划的步骤 购买信息查询清单 策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估 策划步骤 运作模式: 地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模式 有效频次设定模式 策划步骤 媒体和市场以及价格分析: 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM) 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) 电视收视率情况(最近3个月平均收视率) 策划步骤 媒体与市场以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank) 制作月媒体排期表(spots plan)的步骤 媒介目标 媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标 举例 将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标 媒介策略 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方法,包含以下几个因素: 媒介策划中需要考虑的主要元素 了解目标群 目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象 年龄 性别 收入 教育 生活形态 其他 了解目标群 如有必要,界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买 了解目标群 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同. 了解目标群 除了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境) 地理考虑-市场排序 当媒介资源在地域分配上失当时: 将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率降低--偏好, 需求, 购买的降低 未与铺货配合, 导致购买率降低 过度分配造成各地区投资都不够 所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序 地理考虑-市场排序 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算分配. 评估市场重要性与否的主要因素有下列几项: 品牌铺货状况 目标群人口数 销售成长趋势 品牌市场占有率 竞争对手状况 当地消费能力 媒体价格高低 市场分类 必争之地 市场大,具影响力 品牌多,竞争激烈 媒体价格高 低投资回报 排期 何时投放广告以影响销售? 媒介排期是… 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间和长度 决定媒介排期的因素 行销目标 攻击或防守? 销售和消费的季节性 是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势? 消费模式是否不同于销售模式? 竞争品牌排期方式 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售? 决定媒介排期的因素还有... 广告的考虑 广告活动的类型, 阶段 广告的知名度 创意素材的新旧 创意信息的复杂程度 媒介的考虑 媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效益 某些媒介对于品牌的“关联性” 决定媒介排期的因素还有, 还有... 特殊要求 促销 发送样本 通路的努力 邮寄函件 公共关系 实际状况 铺货期间 广告制作完成时间 决定因素还有消费者购买的决定 广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响 购买周期 在决定购买之前所需花的时间 产品属于冲动性购买或深思熟虑型 产品关心度高低 媒介排期的模式可粗分为 Continuity持续式 一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜 Flighting跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量 媒介排期的模式还有 Pulsing脉动式 以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量在某些期间比较集中 能需要较多的预算 媒介比重是轻重和大小的组合 Reach到达率 用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小 Frequency频次 指重复接触同样讯息的次数的“多少” Gross Rating Point(GRP)总收视评点 收视率的总和,也是R F相乘结果