创意与生意（丁邦清）.pptVIP

创意与生意的结合点 丁邦清 为了让更多的人知道，还是让一部分人知道更多； 是让人们保守，还是冲动； 是要人们喜新，还是恋旧； 是希望人们是唯物主义，还是唯心主义 是针对用户，还是非用户…… 创意的使命是大相径庭的。 创意与营销结合得越紧，结合面越大，创意成为好创意的可能性就越高，对生意的贡献就越大。 1、与眼结合 好创意可以创造收视率、点击率、到达率。 随着人们生活节奏越来越快，信息输出量越来越大，消费者注意力越来越短缺，消费者对广告的接受的干扰越来越多，广告的真正到达率越来越低。 只有卓越创意的广告，其产品或服务才有可能进入消费者的视线。才能提高抓住消费者“眼球”的机会，只有鲜明夺目、赏心悦目，受众才可能给予注目，否则就会在视线之外，无人问津。 一些平面广告几乎是产品说明书，一些电视广告几乎原理或功能演示，还一相情愿地希望消费者耐心去接受，无异于缘木求鱼。 （二）创意与消费者的结合 比如一个没有创意的平淡无奇的、司空见惯的广告，在当今信息过度的媒体上被读者看见的几率可能是5%，而一个优秀创意的广告被读者看见的几率可能是90%，同样的广告费，后者的广告实际到达率是前者的18倍。这其实是将广告费放大了18倍。所以说，好创意可以大大提高广告的收视率，提高消费者的关注，也就变相把广告费放大。 创意创造出注意力，使受众与顾客多一些结合。 从而创造出注意，扩大生意。 通过独特、夸张、幽默、恐吓等手法扩大了注意广告里的品牌的受众，从而扩大了注意市场里的品牌的顾客。 顾客 受众 2、与脑结合 好创意可以创造说明力、表达力、理解力。 有人说，现在进入读图时代。广告的越来越要求形象、直观，为消费者所喜闻乐见。而同时随着科学技术的飞速发展，许多产品和服务的科技含量越来越高。 好创意就要如何化复杂为通俗，化抽象为形象，化枯燥为生动，化无趣为有趣，化腐朽为神奇。使产品或服务摆脱冷冰冰、干巴巴的特性，从而生动形象起来。把使复杂的产品、功能、卖点放大，像放大镜一样，让消费者看得真真切切、清清楚楚、明明白白。 如一个新秀丽旅行包的广告创意，一位女士拖着旅行包走在公路上，前面道路的分隔线在旅行包过后，变成朵朵白云飘起来。形象、直接、通俗地表达了该旅行包给你带来的轻便，“让你轻松上路”。创意增强卖点的清晰度，把产品或服务的卖点放大，变得清晰起来；将卖点具象使消费者容易理解和知晓。 乔恩·斯蒂尔：为索尼公司的一个新产品——摄像放像机制作的广告。在做准备工作时，我在索尼公司的办公室里，花了三四个小时听他们给我介绍需要在广告中突出的新产品特色。其中有两个特点似乎与同类产品不同，即这种摄像放像机有一个威力强大的可变焦距镜头和一个新型的能容纳数以前计像素的CCD（电荷耦合器件）图像显示器，这种图像显示器比市场上销售的任何一种非专业摄像放像机所容纳的像素都多。技术人员仅就像素一词就解释了大约两个小时之多。对外行人来说，像素就是构成电视图画的点，特定空间内的点越多，图画就越清楚。我必须要找出一种能使消费者很容易理解该产品性能的说明方法。乔恩·斯蒂尔的翻译是：在十步之内，你可以看到蜜蜂身体上的某个部位，甚至可以数一数上面的绒毛。 * * 一、真的是个问题 企业越来越把广告费转变成为促销费？ 如许多家电企业已经把50%甚至更多的推广费用用到终端。 广告蛋糕越来越小了。 这是谁的错？什么惹的祸？ 企业越来越把广告公司服务费与销售业绩挂钩？ 企业对广告费使用的安全性的怀疑，是不是会大水漂了？对广告公司作用的置疑。 广告需要绑架？ 戴着镣铐跳舞，镣铐是因为广告人犯规还是广告主犯规？ 企业越来越把广告公司合作与销售增长挂钩？ 我们明天听说什么企业把是否与广告公司的合作与广告获奖挂钩。 什么是好的广告公司？ 市场认可与会场认可？ 为什么获奖的作品，特别是获高级别奖的作品，在现实中，很少看到；现实中常常看到的，都是一些叫卖式的很少有创意的广告（中外都是如此）？ 创意的意义是什么？ 广告奖是广告人对自己的犒劳吗？ 广告评选，集体自慰——广告评选热的理性批判（《广告大观》2005年7） 在2001年上半年，在与星河湾的老总黄文仔先生交谈时，他提出这样一个问题：我的星河湾每个地方都很美，在报纸广告上，只出现照片也很有效果，那么为什么我不请摄影师而去请广告公司？ 广告界与营销界人士对创意效果的下降越来越感到困惑？ 广告人与广告主在广告创意上的分歧一点也没有缩小（飞机稿越来越多）而且还越来越大。许多企业越来越排斥创意，如哈药、脑白金及其一大批追随者。 为什么判断标准的差异如此之大？ 创意是生意不应该渐行渐远。 回到罗马—— 广告是吆喝 广告费是成本列支。 广告费是推广费用。 广告是商业行为。 回到罗马—— 大卫·奥格威：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告