国际营销实务（第二版） 第5章 国际市场细分与市场进入.pptVIP

第五章 国际市场细分与市场进入 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场的选择 第三节 国际目标市场的定位 学习目标 了解国际市场细分与目标市场的选择； 掌握市场定位的方法与策略； 了解企业制定正确的国际市场营销战略的方法。 知识点 国际市场细分的方法及作用； 目标市场的选择及营销策略； 市场定位的方法及策略。 技能点 要求能够运用市场细分和市场定位的方法及策略制定企业的经营战略。 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分概述 世界上有200多个国家和地区，其 人口、经济、自然条件、政治、法律等环境千差万别，市场消费需求也是千变万化的，企业不可能同时满足所有国家和地区的所有 消费者的需要，也不可能满足同一国家所有消费者的需求，因此，必须将市场进行细分，以便满足特定国家特定消费者的特定需求 。 由于国际市场环境的复杂性，企业在国际市场上开展营销活动时，继续 沿用市场营销学的一般原理和方法已无法解决国际市场上的实际问题，因此，需要根据国际市场上的实际情况，调整有关操作思路 。 （一）将全球作为一个整体市场 这是指企业在国际营销活动 中，将全球市场看作一个整体，采取一种国际营销策略来满足全球市场中相同或相似的消费需求。随着交通、通信的发展以及文化 的相互渗透，全球消费趋同化的趋势日益明显，因此可以将全球市场视为一个整体的统一的市场，并采取标准化的策略来满足市场 需求。 （二）将每一个国家或地区作为一个子市场 这是按照国别进行市场细分，将每一个国家看作是一个子市场。事实上，不同的 国家或地区由于人口、经济、自然、政治、法律、文化等环境的差异，在消费需求上也会存在诸多差异，因此，将一个国家或地区 作为一个细分市场是可行的。 （三）将需求相同的一个交叉市场视为一个子市场 按照这种观点，将处于不同国家或地区的、具有相 同或相近消费需求的消费者划归为一个市场，这种市场细分的思路比较符合市场一体化的发展趋势，在实践中也有例证。 （四）将需求相近的一组国家或地区视为一个子市场 世界上总有一些国家由于地理环境、经济 发展水平、社会文化环境等情况相近，从而在总体的市场需求方面存在共性 二、国际市场宏观细分 （一）国际市场宏观细分的含义 国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国 际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求相类似的子市场的过程。 理解国际市场宏观细分应注意以下两点： 一是国际市场 细分的依据是影响各国市场总体需求的宏观环境因素； 二是进行宏观细分后的各子市场之间在总体需求上存在较大差异，而各子市 场内部则由于宏观环境相近而总体需求相类似。 （二）国际市场宏观细分的方法 1.按地理因素进行细分 地理因素是国际市场细分最 常用的变量。按照地理因素，我们可以把世界市场粗略地划分为亚洲市场、欧洲市场、非洲市场、拉丁美洲市场和大洋洲市场 这种细分方法有以下优点： （1）按地理位置划分市场 便于营销管理，便于企业集中采用相应的营销策略 （2）处于同一地理区域的各国 具有相同或相似的自然条件、文化背景，地缘特点使这些国家的消费习惯较为接近，可以将之当做一个市场来开发； （3）随着区域 化经济的发展，更多经济区域已形成，进入一个国家的市场就等于进入了一个经济区域的市场。 2.按经济因素进行细分按 经济因素细分国际市场，主要是根据各国的经济发展指标，如国内生产总值、 人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等，将各国进行分类。 其中最常见的分类法有两种： 一种是将世界各国分为五类， 第一类为传统社会，第二类为起飞前阶段，第三类为起飞阶段，第四类为趋于成熟阶段，第五类为大众高消费阶段； 另一种是将世界各国分为最高度开发国家、已开发国家、半开发国家、低度开发国家和极低度开发国家五大类。 按经济因素细分国际市场的优点是：使归于同一个子市场的国家在经济发展水平或经济环境上比较接近，有助于按市场规模和质量来挑选目标市场及制定不同的营销策略 其缺点是：处于经济发展同一阶段的各国可能分布在世界各地，使可供选择的目标市场可能较为分散，不便于提高营销效 率和加强国际营销管理。 3.按文化因素进行细分 文化对国际营销的影响是全面的，文化的各项因素均可作为细分国际市场的变量。 如语言、宗教信仰、价值观念等都可以导致消费需求的变化，因此，它们都可用以划分国际市场。 按照文化因素细分市场有利于文化性较强的产品和服务的营销。但相对于按地理因素细分市场而言，市场较为分散， 不便于管理；相对于按经济因素细分市场而言，则可能产生同一细分市场中不同国家的经济差距较大的问题，如共同信仰基督教的 国家经济发展水平可能有较大差距。而且由于文化因素是软性因素，故不同子市场的容量较难测定。 4.按组合因素进行细分 按组合 因素细分国际市场是考虑影