广告的魅力（整合营销—广告学专题培训资料）.pptVIP

广告的一般调查方法　一般可分为访问法、实验法和固定样本连续调查法。　　访问法是以面谈或问卷的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法，是广告调查中最常用的方法。　　观察法是由调查人员观察并记录被调查现场的情况的一种收集资料的方法。　　实验法是调查者有目的地控制一些因素，研究被调查者在这些因素影响下的反应的调查方法。 固定连续调查法是指从调查对象的总体中抽出若干样本组成固定样本小组，在一定时间内通过样本小组反复的调查来收集所需情报的方法，用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买情况、产品使用情况等等可以有以下几种　　（1）在一定时间内，定期进行面谈或问卷调查。　　（2）向消费者分发购物日记本，详细填写，定期回收。　　（3）调查员定期到调查现场进行观察记录或通过录象机、录音机、照相机、收听收视自动检测仪等机器进行观察记录。 广告调查的目的：1．为寻找或确定广告诉求点所作的调查；2．为明确消费群或广告对象所作的调查；3．媒介量的调查；4．有关媒介特性的调查；5．媒介接触率(收视率、收听率、注目率等)的调查；6．广告效果测定的调查；7．商品(企业)形象的调查；8．消费者购买动机调查；9．在市场投入的广告量的调查。 广告策略主要有四大类：广告媒体策略广告产品策略广告市场策略广告实施策略。由于广告在时间、区域和媒体上的分布直接影响企业的广告效果， 制定广告时间策略的一般思路 -必须了解产品在一年中各个时期的销售变化趋势，明确产品品类和品种的销售高峰和低谷。 -产品的特殊目标 -竞争品牌的广告发布情况-此外，广告时间计划应符合企业的整体营销策略，并及时把握产品的市场需求变化进行调整，才能保证广告活动的计划性并与客观实际相符合，从而使广告的宣传作用得以更充分地发挥。 制定广告媒体策略的一般思路 首先，媒介选择必须和广告任务相配合，即根据广告任务的要求来选择媒体。在进行媒体选择时，首先要考虑的是广告活动的对象是谁，属于哪一个地区，哪一个阶层，用什么方式才能有效地把信息传递给他们，即明确媒介目标。其次，根据广告计划中时间策略和区域策略的要求，决定媒体的使用方式，包括使用时间、次数、频度，以及决定各种不同媒体之间的配合。第三，根据广告预算，有针对性地考察各媒介的购买费用，综合考虑广告预算费用在媒体上的开支及在不同媒体间的分配，明确广告预算对媒体选择和使用的限制，从而可以明确广告媒体的选择和运用。即通过广告预算在媒体上的分配，对媒体进行优化组合，在最低的广告成本把广告的信息有效地和最大限度地传递给消费者。 广告策略的评估 媒体策略评估 1．媒体策略的主要内容 （1）媒介目标：A.费者目标人群的界定；B.区域目标的界定；C.对媒体覆盖率和目标消费者对象有效到达率和规定；D.市场目标：与竞争对手相比应投放的广告量，即根据广告目标的要求以及媒介接触范围、频繁程度，在限定时间内广告在媒介物上出现的总数量。（2）媒介策略：A.媒体组合策略：选用的媒体种类，各种类型媒体（根据媒体特性划分）的地位，全国性媒体与地方性媒体的分配；各类媒体应起的作用和应达到的效果是什么；B.媒体投放模式：高、中、低三种频率投放的搭配；C.针对竞争品牌的策略：或全线跟进，或全面压倒，或避重就轻等；D.媒体投放的时间：与商品销售的季节性相配合；E.特殊投放； 媒体资源地域分布上的合理性（一）全国性媒体和地方性媒体的投资比例及分配依据（二）各地区之间的媒体投资比例及分配依据（三）媒体投资在地区分布上合理性的评估 媒体组合策略考核（一）年度广告计划中电视、报纸、互联网的投资比例（二）本期广告计划中电视、报纸、互联网的投资比例（三）对年度媒体组合和本期媒体组合的合理性评估 载具（Vehicle）评估具体媒体选择的评估。载具评估方案的说明：以媒体类型为主线，对选择的具体载具进行全面评估，具体评估的媒体种类和载具以广联达公司广告计划为准。 电视媒介方案中选择的具体电视台和节目/栏目的评价(一)量化分析1、收视人口2、涵盖率比较 3、成本效用：千人成本比较 （二）性质分析1、接触关注度2、干扰度3、编辑环境 节目/栏目形象及地位（三）综合评价（四）替代载具考核  互联网1、受众群体的人口统计特征比较2、涵盖率比较3、成本效用：千人成本比较4、干扰度5、编辑环境 什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的