奇正九鼎-零售企业的竞争战略与经营策略.pptVIP

零售企业的竞争战略与经营策略 主讲：深圳市奇正九鼎企业管理咨询有限公司首席培训师汪光武 讲师简介 汪光武，上海财经大学管理硕士，中国营销界的最高荣誉奖——“金鼎奖”杰出营销培训经理奖获得者，2002年《中国经营报》评选出的“中国十佳企业培训师”之一，十多年的企业工作经验，曾担任佳力木业、唯美陶瓷（马可波罗瓷砖）等知名企业的营销总监，现任深圳市奇正九鼎企业管理咨询有限公司董事长、首席顾问兼首席培训师。著有《中国营销报告》、《中国经销商》等著作（合著），《销售与市场》、《商界》、《当代经理人》等多家专业期刊的特约撰稿人，企业培训、营销管理、销售通路、建材营销等方面的专家。 E-mail：wangguangwu@ 第一部分、零售企业的组织诊断与市场调研 以顾问的心态做主管； 营销与管理是70%的科学加30%的艺术； 诊断调研是企业战略与经营策略规划必不可少的前导工作。 一、诊断调研的一般目的 1、评价选择营销机会，审视战略与战术。 2、分析环境陷阱或威胁，避免重大挫折。 3、分析企业自身的优势与劣势及问题点，以便下一步采取针对性的行动方案。 4、了解企业内外资源的现状及其开发、利用状况，以便更充分地利用资源、开发资源。 5、了解与企业有关的行为特征，如消费行为、购买行为、竞争行为、供应商行为、政府行为、媒体行为等特征，以便企业采取针对性、高效率的行动。 6、企业经营策略的规划执行状况，分析业绩增长的潜力，查找并分析业务的增长点，及业务出现不正常时的原因和解决对策。 7、查找错误的决策与行动，并探讨修正方案。 二、诊断调研的内容 三、诊断调研的方法 （一）分析二手资料 二手资料的收集与分析是市场调研不可少的手段之一，二手资料的主要来源渠道有：政府和企业的统计信息与历史资料、商业调查公司、计算机数据库、网络、报刊杂志等共享信息及企业的内部统计资料、计划、报告等书面材料。 二手资料的收集与分析主要用来对调研问题的以下背景内容进行了解： （1）历史资料与趋势预测，如市场容量及潜力；主要竞争对手的市场份额；人口统计、生活方式等文化因素对行业的影响等。 （2）公司可利用的资源和所面临的限制条件。 （3）消费者行为特征，心理特征等。 （4）政策、法律法规、行业机构管理条例所产生的有利或不利影响。 （5）行业的经济、技术现状及未来发展趋势对市场的影响。 （6）供应商的资料。 （二）询问法：包括入户访谈、深度访谈、街头随机拦访、座谈会、电话访谈、售点现场访问以及邮寄调研、网络调研等等。 1、 入户访谈：事先进行抽样，随机选出要访谈的对象，由访问员进入到消费者家里进行一对一的访问，填写问卷。 2、 深度访谈：访问员对相关的人员作深入细致的面谈，对无法或不方便在问卷中反映的问题进行访问记录，作为问卷采集信息的一种补充手段。适合在销系统内诊、竞争对手、相关专业技术人员等对象访谈中使用。 3、 座谈会：这种形式收集信息的量是比较大的，预先筛选好受访者，邀于一轻松场合，进行自由发言，录音记录信息。这在一种新产品上市测试或新策略的实施测试中常用。 4、随机拦访：在人流量大（闹市、繁华购物区、售点现场等）的地方对来往行人进行简短的问卷访问，由访问员提问或受访者自由答卷的形式进行。 （三）观察法：现场走访、座谈会（利用单向镜观察与会者）、模拟市场等，其中常用的是现场走访，到市场观察、调查各主要竞争对手的经营与管理状况，观察消费者的购买过程与行为。对座谈会与模拟市场等方式因技术与设备要求较高，一般由专业的调研公司操作。内诊也可使用观察法，诊断人员在企业现场观察员工的工作表现，如纪律、秩序、精神面貌、工作方法与程序等。 四、诊断调研的工具、案例介绍 1、SWOT分析应用案例 2、消费者问卷设计案例 3、内部员工调查问卷设计案例 4、座谈会组织案例 5、诊断调研报告编制案例 分组讨论 1、吉之岛的三大优势与三大劣势 2、吉之岛的三大主要竞争对手及其三大特征 3、行业环境的三大机会与三大威胁 4、消费者的三大特征 5、以上内外环境、条件的主要特征对吉之岛经营策略的三点启示 第二部分、零售企业的竞争战略 一、波特的竞争战略理论要点介绍 （一）战略环境分析 1、基本模型 2.内部因素分析 3.外部环境分析 4.“五力”竞争 （二）竞争战略的三种基本选择 1.总成本领先。 2.差异化。 3.集中化。 （三）核心竞争力/核心优势理论 竞争战略的核心问题是如何选择培养企业的核心竞争力，排除企业的核心竞争障碍或劣势。 分组讨论 1、吉之岛的核心优劣势是什么？吉之岛的主要竞争对手（如沃尔玛）的核心优劣势又是什么？ 2、吉之岛应该怎样选择、培养自己的核心竞争力？应该选择怎样的竞争战略？ 二、中国未来零售业态的主要模式 1、大型综合超市 2、品牌专卖店 3、休闲、购物中心 4、