A广告公司的策划-广东省广告公司《洗发水市场分析》.pptVIP

* 　　目　录 一、洗发产品市场特征 二、市场竞争分析 三、产品差异分析 四、迪彩进入洗发水市场定位与策略选择 　　在以月份为单位的统计中，我们可以发现洗发产品的销售量变动相当大。以９９年为例，全国市场中，销售量排名除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，排名2-6位的品牌不 固定。这说明市场竞争激烈的同时，也说明各品牌市场地位不稳，还有进一步调整的可能。 现阶段大多数品牌在消费者心目中不能形成强烈的偏好。 ３．市场占有率会向强势品牌集中的趋势减慢，市场上有　 　　大量的低占有率的品牌。 　　　　从全国市场来看，有全国性影响力，保持较高 　　市场占有率的多为外资、合资品牌。从中华全国商 　　业信息中心对全国重点大商场化妆、洗涤用品销售 　　的品牌监测结果看，品牌集中度有上升趋势。排名 　　前五位的品牌占有市场份额在50%－70%左右，其中 　　宝洁公司的品牌维持在３－４个。 　　区域性品牌的数量会进一步增加。在99年10月上海的全国秋季化妆洗涤商品交易会上，新企业、新产品的成交量占整个交易会成交量的４０％，也证明了这一点。从北京、广州、西安三个区域市场来看，三地都有为数不少的低使用比率的品牌。这些品牌中既有国际知名品牌，也有国产的一些地方性品牌。 二、市场竞争分析 市场竞争的特点： １．根据自身情况进行区域选择，造成区域性品牌与全国性品牌分割 市场。 　　　　　　由于广告的宣传作用、灵活的营销手段以及可靠的质量保证， 使洗发用品市场中的一些品牌 日益成熟，优势明显。对全国重点大商场洗涤用品的统计表 明，知名品牌始终名列前茅，与其他品牌之间拉开了一定的差距， 大量实力相对较弱的品牌选择了市场集中策略，着重开拓部分市 场。这也是众多国产品牌发展的必然趋势。 　　区域性品牌集中优势在部分市场上，形成优势品牌。在区域市场上能够与全国知名品牌相抗衡。也有一些区域性品牌，借助与国外厂商的合资，取得了市场的主动权。北京丽源公司就是这 一类型。他们通过引进近一亿美金的资本，合资建立了８家企业，由单一化逐步发展成为多品类， 多花色的企业。 2．利用特色产品打击竞争对手。 　　　　利用现有的技术，从产品功能上与竞争对手形成差异。国 产品牌纷纷利用中药材，如当归、枸杞、人参、芦荟等等；进口 品牌纷纷利用新技术、新概念，如天然植物精华、维他命原Ｂ５ 等等。这种策略选择实际上就是在产品同质化的大环境下，希望 在消费者心目中建立品牌差异。 ３．国产全国性品牌减少。 　　　　一些国际知名的品牌目前还处在开拓市场阶段，比如资生堂、丽花丝 宝等，目前在全国市场上的认同程度还较低。目前相当一部分国际品牌也 开始以地区为中心，逐步开拓市场，从地方到全国，在今后一段时期内， 知名国际品牌进入全国市场的数量会进一步增加。 国产品牌除奥妮在全国的市场占有率处在前十名外，其他的国产品牌 都不能够形成强势。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近７０％ 的市场份额，而在剩余约３０％的市场份额中，联合利华（力士、夏士 莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约２５％，总共约有 ５％的市场份额留给了国有品牌。一部分的国产全国性品牌已经放弃了国 内大中城市。以二三级城市依托，开发中小城市。 　　三类品牌的划分： 　　 第一类品牌，只有飘柔(Rejoice)一个。在全国各地的洗发水市场上，飘柔都处在强势品牌的地位，市场占有率稳居行业的第一位，没有品牌对它构成威胁。 这一品牌的特点是： 1．消费者普遍认同“飘柔就是高品质的生活”。在对二三级城市乃至农村市场的调查中，都存在消费者对飘柔品牌的偏好。这使得当消费者能够承受飘柔产品的高价格时，飘柔就成为受选品牌。 2．品牌的基本特征已经固定。连同广告语“飘柔，就是这样自信”都被消费者所熟知，难以改变。 3．该品牌是宝洁多品牌战略中的一个品牌。在品牌业绩衡量的过程中，不以单一品牌的市场占有率作为衡量标准，而是以总体市场占有率和品牌认知、偏好的提升作为衡量的标准。这是目前其他品牌所不具备的。 市场分布情况　 品牌消费者特征 品牌购买者收入情况 品牌购买者工作情况 　　第二类品牌，包括力士(Lux)、潘婷(Pantene)、沙宣(Vidal Sassoon)、花王(Kao)、夏士莲(Hazeline)、海飞丝(HS)、奥妮(Olive)、舒蕾(Slek)等。 　　另外在不同的市场，第二类