市场调查基础 知识1.ppt

* 市场调查 第二步，确立调查目标（界定研究问题）：“家庭宴会”能否吸引英国的家庭；推出“家庭宴会”能否使肯德基品牌在英国的整体形象及知名度有所提高； 第三步，建立研究假设：假设“家庭宴会”能够吸引英国的家庭；推出“家庭宴会”能够使肯德基品牌在英国的整体形象及知名度有所提高； 案例分析（2） 第二节 市场营销调研的程序 * 市场调查 第四步，设计调查方案： 选择技术路线：通过定性研究了解英国家庭的饮食习惯、消费习惯和供应家庭膳食的方法，明确定量研究的思路和切入点；通过比较分析研究（定量研究）明确消费者对“家庭宴会”的认识倾向（价格、食物数量、品种）；通过追踪定量研究获得企业形象和品牌知名度的动态变化情况； 确定信息的种类和来源、确定收集资料的方法、设计问卷、确定抽样方案； 案例分析（3） 第二节 市场营销调研的程序 * 市场调查 第五步，实地收集资料：定性研究、比较定量研究、追踪定量研究； 第六步，资料整理和分析：得出调研结论 第七步，撰写调查报告 第八步，追踪研究 案例分析（3） 第二节 市场营销调研的程序 * 市场调查 几个调研步骤之间的关系是；调研过程是一个系统过程， 确立调研目标（界定调研问题），是为以后的调研活动提供目标和方向； 设计方案、收集信息，分析和解释结果，是为了找到证据验证所假设的调研命题是否成立； 将调研结论应用于营销实践，是为营销决策提供客观依据。 每一个步骤相互联系，前面步骤是后面步骤的必要环节。 案例分析（4） 第二节 市场营销调研的程序 * 市场调查 母亲是决定和供应家庭膳食的主要人员；母亲对家庭成员的饮食来源和结构有重要影响； 有12岁以下小孩的家庭经常聚在一起共进午餐或晚餐，太小的小孩子家庭不倾向于外出就餐，太大的小孩子家庭集中就餐的机会较少； 了解12岁以下小孩的品牌倾向； 案例分析（5） 第二节 市场营销调研的程序 * 市场调查 首先，肯德基希望通过企业形象的重新定位，建立竞争优势，营销调研能够帮助企业获得解决该问题的若干信息； 其次，对于如此重大的营销决策，花费一定的金钱、人力和时间来确保决策的正确性，降低决策风险，对肯德基而言是非常有必要的； 第三，从案例中看出，由于采用了科学的研究方法，本次营销调查样本数量并不多（400个），所采用的二手资料分析、焦点小组座谈会和拦截访问等调查方式，其成本也比较低廉，所需时间（4个星期）也不多，所获信息准确及时； 通过调查，肯德基公司成功地将“家庭宴会”推向了英国家庭，并使其品牌的整体形象得到转变，知名度和品牌价值得到提升，消费对象得到扩展，成功地进行了企业形象再定位； 因此，为了使肯德基不断保持良好形象并建立竞争优势，开展这样的营销调研是完全有必要的。 案例分析（6） 第二节 市场营销调研的程序 * 市场调查 案例的启示 营销调研对企业营销管理工作具有不可替代的作用，聪明的企业善于运用市场调查，以减少决策风险； 市场调查是企业营销管理工作中的首要环节，同时，它也贯穿于整个市场营销管理的各个环节； 针对特定的问题进行研究——定义问题和确立调研目标，是整个营销调研活动的方向指南； 营销调研方法多种多样，企业应善于应用各种方法，配合市场实际，达到相应的效果； 营销调研有一个总的流程，但并非所有的研究都需要如此按部就班的进行； 。。。 第二节 市场营销调研的程序 * 市场调查 思考与练习 1、简述市场调查的研究程序。 2、为什么说确定研究问题是市场调查过程 中最重要的步骤之一？ 一、思考题 第二章 市场营销调研的程序 * * * 市场调查 案例欣赏： 宝洁公司的市场营销调研（续） 　　宝洁强大的广告攻势，在有的放矢地瞄准了倡导消费运动的、不仅仅只满足于传统生活的“新生代”的同时，更关注于新“亚洲价值观”回溯的今天，人们对家的伴依和回归。在宝洁的清洁用品广告中，和谐美满的三口之家，健康的家庭成员成为当今新传统家庭的样板。 有数据表明，宝洁每年在中国市场上的营销调研支出超过1亿人民币，最高营销决策者每年至少推出一个品牌，都是依据市场研究部呈上来的数据作决定。 第二节 市场调查种类及范围 * 市场调查 层次1：信息的 主要使用者 层次2：信息的 使用者和提供者 层次3：信息的 设计者和提供者 层次4：专项服务 提供者 买方 卖方 一、市场调查行业结构 （一）市场调查行业的层次 第三节 市场调查行业 第三节 市场调查行业 * 市场调查 层次l：主要的信息使用者 企业的营销调研部门：市场调查部，策划部，市场部，广告部 独立完成；转