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重点零售客户的管理—ASAP Shenzhen July 16, 2004 Michael Deng 内容 第一节：零售客户销售计划--ASAP 第二节：销售计划的执行 课程准备 重点零售客户的生意管理建立在高效消费者回应(ECR)的理论基础之上。所谓的高效消费者回应，是指在充分了解消费者需求的基础上，通过对产品组合、货架管理、定价与促销、产品引进、产品供应等系统进行系统地、有客户针对性地调整，从而使零售商及供应商能够及时、高效地了解与满足消费者需求，实现销售增长。高效消费者回应是每一个成熟的供应商和零售商指导生意发展的理论基础，同时也渗透在供应商销售的每一个环节中。 在得到公司内不同部门的协助后，供应商的重点零售客户销售队伍在两个方面的策略性努力对双方合作的长远发展就变得极为重要。这就是“优化产品供应”和“创造消费者需求”。 第一节重点零售客户的销售计划-ASAP 重点零售客户的销售计划 完成销售计划并取得零售客户认可是零售客户管理中重要的一个环节，这直接决定了比较长的一段时间里我们的产品在零售客户中的销售表现以及能否得到更多的生意机会。 从零售客户的角度来看，为了需求生意发展的增长点，为了更好地制订他们自己的生意计划，他们也十分欢迎供应商能够同他们交流一个长期的计划。 如何同零售商合作 - 摘自沃尔玛副总裁的讲话：“与沃尔玛合作的关键事项” 更好的沟通 鼓励进行高级别经理间的沟通，交流双方下一步的工作计划 交流更长期的工作计划 利用我们的零售信息系统 开展共同的市场调研活动 重点零售客户的销售计划 进行一个完整的客户生意计划需要在以下几个方面着手进行： 客户生意计划要点 收集客户相关信息(ASAP中的概况、调研) 零售客户业务分析(ASAP中的准备、计划) 竞争对手情况分析(ASAP中的调研) 公司内部要求与目标(ASAP中的准备、计划) 策略与计划的制订(ASAP中的计划) 重点零售客户的销售计划 一、客户生意计划要点 完善的生意计划是专业化交流的重要组成部分： 年度客户生意回顾与计划 月度客户生意回顾与计划(客户表现积分卡) 每月客户例会 除此之外，专业化的交流还包括 经常性的电话联络 定期更新客户档案 对客户需求的快速反应 定期向客户和公司管理层通报销售与计划的进展 重点零售客户的销售计划 二、收集客户相关信息 为了更有系统地了解你所负责的零售客户，请准备你的客户档案。 定期更新相关信息会帮助你更深入地了解你的客户，而对客户深入的了解是一个优秀的客户计划的前提条件。 重点零售客户的销售计划 二、收集客户相关信息 在客户的信息收集中，具体的生意指标对我们计划的制订起着至关重要的作用。它可以帮助我们制订出具体而有效的计划指标。 重点零售客户的销售计划 二、收集客户相关信息 -潜在的生意机会： 在考虑制订客户计划之前，对过去的活动与表现进行评估，并找出下一步发展的突破口和生意机会是非常重要的。从策略协调、产品供应、客户需求、操作执行及组织结构建设等方面综合考虑，看在哪个方面存在需要提高的地方或生意机会。 重点零售客户的销售计划 三、零售客户业务分析 对零售客户业务分析的方法之一是进行SWOT分析，它可以帮助你把众多的事实与数据迅速地分类组织起来，从而帮助你更快地对客户状况作出评价。 重点零售客户的销售计划 四、竞争对手情况分析 与客户确认它所认定的竞争对手； 取得其竞争对手的主要生意数据，并将其与客户的相关资料进行比较，从而发现你所负责的零售客户的主要优势与机会； 与客户讨论这些对比结果，取得客户的认同和想法，并据以作为生意计划的一部分； 不要向客户透露你所对比的客户的真实名字，这会使客户认为你会向其他客户透露其生意数据。 重点零售客户的销售计划 五、公司内部要求与目标 同客户交流之前，必须取得公司内部的一致，以确保我们所制订的计划和投资与努力方向和公司的总体战略方向、品牌发展方向、客户生意发展方向相一致。同时，我们也应将客户的需求反映给公司。客户销售经理对客户所做出的承诺的实现与否，将直接影响到在客户方面的信任度和长远生意发展，为了使我们的计划得以实现，来自公司内部的资源保证起着至关重要的作用。 重点零售客户的销售计划 六、策略与目标的制订 通过对以上数据的取得和分析，针对零售客户完成如下内容，从而完成你的年度生意总体计划： ASAP实例及练习 第二节重点零售客户销售计划的执行 销售计划的执行 一、取得公司内部的认可和支持 在同客户交流你的计划之前，你必须 同你的经理讨论你的计划的可行性； 同你的下属讨论你的计划； 向其他相关部门介绍你的计划； 尽量向更多的同事和部门介绍你的计划，为日后争取资源作出准备； 确认所计划的活动有足够的资源支持； 最终确定计划之前，再次确认你所列出的指标与活动