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第十五章 国际广告 一、全球营销背景 （一）市场的国际化背景 讨论：请列举你在日常生活中使用的非本土品牌和产品。 （二）企业的国际化战略 1．进入国际市场的方式 企业在本国之外的地区从事经营活动有如下四种方式： （1）出口 （2）许可贸易 （3）合资企业 （4）直接投资 2．企业的国际化进程 第一阶段：最初的国际市场导入阶段 第二阶段：当地市场扩张阶段 第三阶段：全球合理化阶段 二、国际广告的含义 国际广告（International advertising ）在有些情况下又被称作跨国广告（multinational advertising ） 或者全球广告（global adverting）。国际广告的含义是“指向多个国家的广告活动的协同与执行”。 三、国际广告策略的争论 （一）标准化的国际广告 持有标准化观点的人认为国家之间的差异只是程度上的不同而非方向上的本质不同，因此广告主必须关注的是全球消费者的相似点（Fatt 1967, Levitt 1983）。 案例：高露洁牙膏的标准化广告策略 高露洁棕榄公司的知名品牌高露洁牙膏在全球实行标准化的广告策略。为了在全球范围内树立和维护“口腔护理专家”的品牌形象，高露洁一直采取在全球统一投放广告的做法。它在中国市场使用的儿童代言广告和对比式广告与欧洲市场使用的广告几乎没有什么差别，只是相应地将英文转换为中文。这种做法不但维护了高露洁全球统一的品牌形象，同时节省了广告成本。该公司在40多个国家中销售高露洁牙膏，在每个采用统一广告的国家，广告制作成本能够降低100－200万美元。 （二）适应性或当地化的国际广告 对国际广告持有适应性或当地化观点的人认为广告主必须认真对待国与国之间的差异。广告是国际营销的营销组合中最难以标准化的部分，海外市场与母国的差异越大就越应该采用当地化的适应性广告策略。 案例：肯德基在日本的广告 尽管肯德基在日本市场的接受程度很高，但是在这个东方国家肯德基仍然有很多困难要克服。日本人对快餐和连锁店经营的观念感觉不舒服。他们认为快餐店非自然食品，用机械手段制造，不利于健康。肯德基在日本的广告代理麦肯-艾里克森公司为了解决这个问题拍摄了山德士上校创始肯德基的真实场景。为了展示肯德基的哲学――南方式的热情，美国古老的传统以及真正的家庭烹制方法――广告代理公司第一次创造了富有南方特色的母亲形象。广告名为“我那古老的肯德基家乡”，广告展示了山德士上校的母亲在后院为她的孙儿们制作炸鸡的情景。 （三）权变的国际广告观 持权变观点的人认为应该采取一种折中的办法。他们认为没有绝对标准化的广告也没有绝对适应性或当地化的广告。广告要有所改变以便与不同地区、国家群体和细分市场的品味匹配，但是一致性又在该地区、国家群体或者细分市场内被保留。 图15－2 国际广告权变观点示意图 四、国际广告运作 （一）国际广告创意 国际广告创意环节按照创意概念开发以及创意表现是否集中进行、统一形式，将国际广告创意方式划分成如下三种类型： 1．集中创意，统一表现 2．集中创意，本地表现 案例：绝对伏特加 绝对牌伏特加1879年产自瑞典北部的一个小山村。在1978年进入美国市场时，TBWA公司为它创作了以绝对牌伏特加特有的酒瓶为中心的广告“绝对完美”篇， 此后数十年间无论在美国、在欧洲、在亚洲或是在中东地区，绝对伏特加都一直延续这种广告风格，伏特加的酒瓶和当地的建筑、文化、习惯相结合演绎出了上百种精美广告。 图15－3 TBWA1978年创作的第一副广告“绝对完美”篇 图15－4 Absolut伏特加“绝对北京”篇 图15－5 Absolut伏特加“绝对伦敦”篇 图15－6 Absolut伏特加“绝对维也纳”篇 图15－7 Absolut伏特加“绝对布鲁塞尔”篇 图15－8 Absolut伏特加“绝对台北”篇 （二）国际广告媒体 不同国家的情况千差万别：媒体的绝对费用和相对费用不同；媒体可接触到的目标消费者数目不同；媒体的集中程度不同；不同国家产品类别的生命周期不同；不同国家竞争品牌的广告费用水平和广告方式不同。 （1） 采取分权的方式交由当地机构完成。 （2） 20世纪80年代以来出现集中媒体购买趋势，有两种力量推动了集中的媒体购买：其一是卫星电视和互联网这一类具有全球传播功能的媒体迅速增长；其二是大型的广告集团由于媒体购买量巨大，成立了专门的媒体购买公司，这使得更集中、更节约成本的跨国媒体购买成为可能。 （三）国际广告运作中的其他问题 1．语言问题 （1）语言类型 在国际广告的运作过程中，人们通常用“高背景文化”和“低背景文化”区别多个国家的语言文化环境 （2）歧义翻译 2．法律问题 五、国际广告集团 二十世纪初，广告公司国际化的序幕就已经缓缓拉开，二十世纪八十年代，当今主要国际广告集团逐渐形成。2003年