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论文编号： 途观汽车饥饿营销策略研究 陈晓娟 中国政法大学研究生院 二○一六年六月  途观汽车饥饿营销策略研究 摘 要 近几年，在中国汽车市场增速明显放缓大背景下，SUV市场却异军突起，成为是中国汽车市场增长最迅猛的细分市场。越来越多的汽车厂商重新布局SUV细分市场，争相推出新款车型。面对既有的市场容量，当下已有百余款在售SUV车型在市场上“抢食”。如今在中国汽车市场已不缺满足市场需求的产品数量，对汽车厂商来说，缺乏的是一种行之有效的营销策略：在产品导入期时，能很快取得市场份额，并快速增长；在产品成熟期时，能长期保持已有的市场份额，尽可能的延迟产品的市场生命周期。其中饥饿营销策略曾一度是SUV市场上各汽车厂商争相模仿的营销策略，成败案例皆有之。本论文选择实施饥饿营销策略相对成功的上汽大众国产途观车型作为研究对象，并借此揭开饥饿营销策略的神秘面纱。 上汽大众国产途观上市的六年时间里，一直保持合资SUV销量冠军，居于紧凑型SUV竞争排行第一，同时也是上汽大众旗下大众品牌车型销量排名第二的车型产品，国产途观车型在市场上的良好业绩表现，其饥饿营销策略起着关键性的作用。本论文拟从六个部分来对国产途观车型饥饿营销策略进行阐述：绪论部分主要阐述当前国产途观的市场表现以及收集有关汽车饥饿营销策略方面的参考文献资料，在此基础之上对汽车饥饿营销概念进行界定；第二部分途观饥饿营销策略演进过程，主要从上汽大众产品战略布局、大众品牌效应、市场替代品等角度，对国产途观车型采用饥饿营销策略背景分析；第三部分主要选取市场销量、加价销售手段、市场价格等做为指标，对国产途观的饥饿营销效果进行分析；第四部分主要对经济新常态下国内SUV市场发展现状进行分析，以及在此大背景下，国产途观车型饥饿营销现状；第五部分总结国产途观车型当前面临的问题，诸如理性消费增多、替代品增多、大众品牌负面效应、消费需求多样化等，最后给出经济新常态下的应用建议。 本论文创新性在于全面及系统性的分析了中国SUV市场发展状况，并对上汽大众途观从2010年-2015年市场表现及销量数据追踪研究，同时也收集并收整理大量汽车行业有关数据，利用图表等统计分析手段在本论文逐一呈现；本论文第五部分对上汽大众国产途观饥饿营销策略的最初应用环境与当前面临的严峻市场现状，以及处于前后两种市场环境中的自身要素做了对比分析，最终得出上汽大众途观车型饥饿营销策略不能继续的最终结论。 关键词：途观 饥饿营销 SUV细分市场 SUVABSTRACT In recent years, China auto market growth is slowing down, but the SUV market segments has become the fastest-growing car market. More and more car manufacturers begin to layout SUV market segments, and eager to launch new models. In the face of the existing market capacity, Now there are more than 100 SUV models to snatch market. Currently, the number of products is sufficient in Chinese car market,butr the car manufacturers lack an effective marketing strategy, In introduction stage, they can quickly gain market share, and there is a rapid growth; in the stage of maturity, it can maintain the existing market share for a long period of time, delay its market life cycle. The hunger marketing strategy was the major automobile manufacturers to adopt the marketing strategy in the SUV market, there are successful cases and failure cases. So this paper chooses Tiguan models of Shanghai Volkswagen as the research object, and unveils the my