服务业的企业形象对顾客保留影响之探讨-研究发展处.PDFVIP

服務業的 企業形象對顧客保留影響之探討 林素綉 摘要 就行銷的角度而言 ，企業吸引新顧客，無論在市場調查 、新產品/服務研發 、 廣告及促銷活動等方面的 成本，均相當高昂。Heskettetal. （1994）認為吸引 新顧客的成本約為保留現有顧客的 5倍 ；對於經營現有顧客的重要性 ，Reichheld andSasser （1990）認為企業的 80﹪利潤來自於20﹪的顧客 ，且保留現有顧客5 ﹪，將可增加25﹪~85﹪的獲利 。因此 ，顧客保留對於產業的績效和永續經營具 重要之影響 ，行銷已不能全將重點放在吸引新顧客 ，而應將「顧客保留 」列為追 求獲利的重要目標。 如何有效維繫現有顧客 ，必然是企業關心之重要議題。在服務業的比重愈趨 提高的現在 ，為增強顧客對企業所提供的服務感到信任與滿意 ，進而產生續留意 願 ，服務業者應更加用心地去經營自身的企業形象 。本研究即探討針對企業形象 如何影響現有顧客對企業所提供之服務的認識降低其購買決策的不確定性而減， 低消費風險 ，取得顧客信任 ，增強顧客對其產品或服務的滿意及續留意願 。 關鍵詞 ：企業形象，顧客滿意 ，顧客保留 1 壹 、研究背景及目的 對部分顧客 而言或許， 價格和促銷被認為是吸引顧客的關鍵 ，但是對於多數 顧客 來說，他們對良 好企業形象產生的信任感 ，反而比價格戰和促銷策略更能產 生正面的影響。在服務產業裡 ，企業形象常影響視聽眾的決策，尤其是顧客了解 有限及不熟悉的服務商品 ，企業形象常對顧客購買決策 產生重要影響(KimChoi, 2003) ，良好的企業形象比較能長期維持穩定的獲利 (RobertsandDowling, 2002) ，企業形象在顧客保留上扮演相當關鍵性角色 (NguyenandLeBlanc, 1995)。因此對企業經營而言 ，為與顧客維持長久且穩固的關係 ，良好的企業形 象亦是不可或缺的 。 由於企業形象可促進消費者對特定企業產品或服務的認識 ，並降低消費者進 行購買決策時的不確定性 ；進而影響消費者向形象良好的企業購買商品 ，以降低 消費風險(Robertson andGatignon,1986) 。因此 ，形象良好的企業將較易取得 消費者的信任與好感 ，並增強消費者對其產品或服務的購買意願，是故企業應更 加用心地去經營自身的企業形象 ，透過企業形象的建立以影響顧客的續留意願 。 過去有關企業形象的研究大多探討製造業及零售業方面，對服務業行銷相對 較少 (Dowling,1988; Nguyenand LeBlanc,1998) 。事實上 ，在服務產業裡 ， 常需高度仰賴企業形象吸引顧客 (AbrattandMofokeng, 2001;Nguyenand Leblanc,2001)。企業的視聽眾在做投資決策 、事業決策 、產品選購決策時，主 要視企業形象而定 (Dowling,1986)。可見 企業形象在顧客與企業間扮演著重要 的角色 。 本研究調查對象主要是針對女性精品服飾業者之顧客。女性精品服飾之顧客 在購買後 ，常有重購行為 ，且能衍生口碑及推薦 。業者所提供的高級時尚服飾及 服務 ，是否能滿足顧客需求 關係到顧客是否有意願， 再次購買並推薦介紹其他顧 客 。由於顧客口碑介紹是企業的經營的銷售行動中報酬及獲利最高的部份 (RonaldS.Wift,2001)，且滿意的顧客 產生推荐意願 ，是精品服飾業者主要的 2 顧客來源 。因此 ，本研究之目的即從企業形象方面探討其對顧客保留的影響 ，以 供精品服飾業者在建立其企業形象上該如何著力之參考 。 3 貳 、 文獻探討 (一)、企業形象 有關企業形象的定義相當多 ，企業形象是消費者對企業主觀的綜合感受所產 生的認知，市場上許多商品的行銷方式已不再侷限於強調產品 本身的功能雖然， 消費者與企業的接觸是以產品為媒介 ，但企業亦越來越會透過各種管道如廣告 、 舉辦各種如休閒體育或公益等活動融入消費者的生活情境中，甚至與消費者