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* 亿玛，网络效果整合营销先锋--PPIM * 亿玛，网络效果整合营销先锋--PPIM 柯细兴@亿玛 2009年5月 B2C电子商务效果整合营销之路 在B2C电子商务成为未来网络购物主导的机遇中 我们大张旗鼓，高举高打？ 还是静观其变，坐以待毙？ 既要效果，又要规模，怎么办？ 引 言 B2C将成为未来网购市场主导 数据显示，08 年网络购物交易额规模突破千亿大关，达1281.8 亿，相比07 年增128.5%，网购已步入快速上升期； 从美国的电子商务发展来看，中国的B2C将成为未来网购市场的主导。 中国B2C在很多细分领域存在很大机会 新进线上企业 传统线下企业 已有 C2C 当当、卓越 京东、新蛋 红孩子 Vancl/PPG 益生康健 传统商品业体 流通销售商 - 国美 - 苏宁 等 传统制造企业 - 海尔 - 雅戈尔 - ETAM 等 C2C的收益构造改善 中/小及乡村 城市销售网 扩大 Taobao等店铺的升级进入 中国B2C市场百花齐放，处于发展初期，还没有一定得规律，在很多细分领域仍然存在着很大的机会； 传统制造企业，流通专门企业通过线上销售网络，线下物流体系，增强营销效果，降低营销成本，定会奋起直追。 成功B2C的营销手段分析 1997年-1999年 2000年-2002年 2003年-2005年 2006年-2009年 通过分析知名B2C电子商务网站发展历程，得出门户广告、搜索引擎、垂直网站/综合商城、网址导航、网站联盟是通用的营销工具； 如何针对不同的B2C电子商务网站、不同的发展阶段，采取什么样的营销工具，以及如何匹配组合，是B2C电子商务网站制胜的关键。 中国B2C现阶段的进化过程 优化品牌效益 开拓品牌规模 巩固业绩 培养期 发展期 拓宽品牌 媒体择优 ROI最大化 销售最大化 品牌告知 用户体验 媒体择优，保证ROI，广度拓展 扩大优质媒体深度 导入期 媒体择优 销售最大化 拓宽品牌 ROI最大化 成熟期 培养前期的关键在于低成本，低风险的品牌曝光，促成用户体验，从而优化购物流程； 在中期阶段关键是媒体数据的把握，保证媒体的ROI，注重媒体广度和深度的拓展。 1、专业服务代理 2、激励持续优化 3、框架折扣优惠 搜索攻略 门户攻略 1、账期买存货 2、CPC买存货 3、ROI买存货 一个基础：大量付费用户群的产品优势是基础 一个标准：一切营销以ROI为根本衡量标准 ROI 1.5倍增 ROI 1.5倍增 ROI 1.5倍增 垂直攻略 1、植入营销先行 2、ROI保底覆盖 3、活动拉抬品牌 1、阶梯价格策略 2、周期发券促销 3、追求品牌增值 联盟攻略 EDM、口碑、数据库 四大门户广告 垂直网站广告 搜索引擎竞价 联盟效果营销 营销工具实施攻略 目 标 时间，预算 现 状 决定使用哪些媒体和广告形式，以及确定比重和排期的基本要素是4点：现状、目标、时间和预算； 一般来说，在确定的现状和目标下，时间越短，需要的预算就越多，反之亦然； 产品的有生命周期，包括导入、成长、成熟、饱和和衰退期。不同生命周期，采用不同的推广策略组合。 效果整合营销实施的2点1线4要素 亿起发后台某数码产品客户某几天的数据报表 CPS广告主是按销售分成，佣金占有效订单额的1% 数码产品的毛利大约在5%左右，证明数码产品的效果营销是成功的 效果营销示例（某数码产品客户的联盟广告） 亿玛SEM后台某服装客户某几天的数据报表 累计总花费92801.87元，累计总订单额425945.99元，ROI（投资回报率）为21.79%（1：4.59） 服装产品的毛利在30%以上，数据表明服装客户的效果营销是有成功的 效果营销示例（某服装客户的搜索广告） 亿告后台某游戏产品的门户，垂直网站广告的媒体投放数据 该产品的平均用户月充值金额为140元 当天折算媒体费用为8716元，累计充值193*140元=27020元，ROI（投资回报率）为1：3.1 游戏产品的毛利大部分在50%以上，数据表明游戏产品的效果营销是成功的 效果营销示例（某游戏产品的品牌广告） * 亿玛，网络效果整合营销先锋--PPIM